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近些年，停窯、停工、裁員、破產(chǎn)等消息層出不窮，寒氣已經(jīng)傳遍整個陶瓷行業(yè)，不少陶瓷人已經(jīng)過上了“苦日子”，甚至有人認(rèn)為陶瓷行業(yè)已經(jīng)淪為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。陶瓷人究竟要如何擁抱新趨勢、新周期、新市場，找到活下去的新途徑呢？

為探討陶瓷人如何活下來并活得更好，8月8日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》直播欄目特邀伊莉莎白瓷磚品牌營銷總經(jīng)理伍曉慶擔(dān)任嘉賓，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)呈上了一場以“活法：陶瓷人2024年的艱難選擇”為主題的陶瓷行業(yè)思想盛宴。

以下內(nèi)容為此次直播文字整理稿：

01

鄒思進(jìn)：從2019年開始就有一句話非常流行：“今年是過去十年最難的一年，也可能是未來十年最好的一年。”基本上年年如此。特別是口罩事件持續(xù)了三年，很多人都認(rèn)為等這個事件過去后，那好日子可能就重新回來了。但是萬萬沒想到，這個事情雖然過去了，日子反而更艱難了。瓷磚市場需求的持續(xù)下滑，最根本的原因其實是房地產(chǎn)市場低迷，從增量市場進(jìn)入了存量市場，房子成交量大幅減少，瓷磚的需求也隨之萎縮。

第二個原因是經(jīng)濟大環(huán)境不好，物價反而越來越高，大家的消費信心也不如以前，因此逐漸降低消費需求。雖然環(huán)境如此，但也不代表沒有希望，有句話叫做“信心比黃金更重要”。不管是個人還是企業(yè)，如果連生存發(fā)展的希望都不抱，那還有必要堅持下去嗎？

伍曉慶：我理解的大環(huán)境分為兩種，一種是宏觀的經(jīng)濟大環(huán)境，一種則是微觀心理的大環(huán)境。我認(rèn)為跟我們的心理預(yù)期相比，宏觀大環(huán)境沒有我們想得那么差。從2024年第一季度的人均存款來看，數(shù)據(jù)是增長的。其次，中國有500億m²建成的商品房使用面積，按照1.5%到2.5%之間的年均折舊率來算，年使用量是可以達(dá)到10億m²，說明市場是有一定需求的。

那么為什么這兩年的情況并不好呢？我認(rèn)為大家在微觀心理這一塊出現(xiàn)了問題。社會存在從眾現(xiàn)象：行情好的時候，大家一窩蜂地上；行情差的時候，大家就一窩蜂地拋，就會導(dǎo)致出現(xiàn)踩踏事故。所以我很認(rèn)同剛剛鄒老師的那句話：信心比黃金重要。

劉石：2021年左右，我們處于一個不確定的時代，也稱為“烏卡時代”。但今年，形勢基本明朗，我們處于一個低迷的經(jīng)濟周期。全球經(jīng)濟低迷，國內(nèi)經(jīng)濟下行，中國由高速發(fā)展的30年進(jìn)入了下一個經(jīng)濟周期。我從三個方面來分析大環(huán)境：

第一個是紅利消失，紅利指的是人口紅利、房地產(chǎn)紅利等；第二個是需求過剩或是產(chǎn)能過剩，隨著中國的生產(chǎn)力、制造能力的飛速發(fā)展，生產(chǎn)的產(chǎn)量越來越高，導(dǎo)致供大于求；第三個是消費降級。

在這種情況下，消費者的心態(tài)也發(fā)生了一些改變。第一個是消費者追求叫好而不貴的東西，需要好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)，但是價格不需要太貴；第二個是理性消費和“悅己經(jīng)濟”盛行；第三個是國人的文化自信日益增強，高階審美也慢慢提升了；第四個是從國家層面來看，國家在持續(xù)推動高質(zhì)量發(fā)展、形成新質(zhì)生產(chǎn)力；第五個是舊改、局改市場需求巨大。

中國進(jìn)入平緩發(fā)展的經(jīng)濟周期，積蓄力量，準(zhǔn)備下一次騰飛，實現(xiàn)民族的偉大復(fù)興。品牌能做的，是需要找一個“活法”，無論哪種活法，一定不能與經(jīng)濟趨勢、消費趨勢、國家政策趨勢為敵。

02

伍曉慶：行業(yè)拐點出現(xiàn)的時間其實很難預(yù)測。我認(rèn)為行業(yè)要有這三個條件，才會出現(xiàn)拐點。第一個條件是供需關(guān)系要達(dá)到平衡；第二個是國家的宏觀政策，需要讓消費者重塑信心；第三個是陶瓷行業(yè)發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，革命性的轉(zhuǎn)變指技術(shù)性的突破、創(chuàng)新。

其實每一次的工藝迭代都會創(chuàng)造出新的財富風(fēng)口。從最開始的滲花磚時代，到拋光磚時代，到釉面、微晶石，以及到微感、微紋理產(chǎn)品，再到質(zhì)感產(chǎn)品，每一次的技術(shù)的革命都會創(chuàng)造出一個新的利潤風(fēng)口，所以我認(rèn)為一個行業(yè)的一個革命性的產(chǎn)品，也會對整個行業(yè)起到一個非常大的一個作用。

鄒思進(jìn)：我們的老祖宗給我們留下了兩個極具智慧的詞語：物極必反，否極泰來。所以我認(rèn)為轉(zhuǎn)折是肯定會來的。只是說它什么時候來、力度有多大、能不能被陶瓷人抓住，其實很難預(yù)測，因為每個企業(yè)、每個人理解的轉(zhuǎn)折是不一樣的，把握機遇的能力也不一樣。但是有一點可以肯定，就算是出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，我覺得陶瓷行業(yè)也回不到“壓機就是印鈔機”的時代，整個大環(huán)境決定了不可能出現(xiàn)這樣的情況。

另外，我認(rèn)為陶瓷人能不能抓住機遇才是最重要的。即使轉(zhuǎn)折來了，很多人也可能不知道，比如前幾年新媒體剛興起的時候，很多人也不把它當(dāng)一回事兒，但是有些人提前行動，已經(jīng)吃到了紅利，等到大部分人去玩新媒體的時候，人工智能的風(fēng)口又來了。

劉石：我認(rèn)為下行的經(jīng)濟周期不會短，大家做好長期過苦日子的準(zhǔn)備。其次是沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)。即使大環(huán)境再不好，消費者的需求是會有的，也有些品牌會脫穎而出。所以在這個大環(huán)境當(dāng)中，部分企業(yè)還是能抓住機遇崛起。

03

劉石：目前大致可以分為幾種類型，有的選擇“以不變應(yīng)萬變”，甚至可以說直接“躺平”；有的是選擇降本增效，覺得只要“熬過去”就好了；有的則是選擇all in賭一把大的，逆風(fēng)而行去做大產(chǎn)能、開大店。如何看待這些不同的“活法”？當(dāng)下終端面臨最嚴(yán)峻的問題是什么？經(jīng)銷商要如何做出明智的選擇？

鄒思進(jìn)：這幾種活法里面，我最不看好的是躺平，躺平無非就是聽天由命，甚至等于提前放棄了，是最不應(yīng)該被提倡的一種活法。我覺得如果是躺平，還不如提前主動退出，至少還能保住“底褲”，特別是對于很多不愿意做出任何改變的企業(yè)來說。而以不變應(yīng)萬變，是跟躺平是不同的，它不是不變，而是密切關(guān)注變化以提前做好準(zhǔn)備。

不管是選擇降本增效，還是擴產(chǎn)能、開大店，其實都是企業(yè)根據(jù)各自的情況做出的選擇。世界上沒有真正的萬能鑰匙，也不可能說一種經(jīng)營方法包打天下。在艱難時期還是選擇適合自己的活法才是最好的活法。另外，在行業(yè)低迷期，陶企、經(jīng)銷商想生存發(fā)展，首先要動起來，如果連動都不想動，只是想熬下去，等到轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，我覺得是絕對不可能的，所以就必須要有所行動。

伍曉慶：首先第一個是流量問題，不管開大店，還是做活動落地，最終目的都是為了成交。但目前門店沒流量了，以前大多是去傳統(tǒng)建材市場找人、找流量，后期則與居然之家、紅星美凱龍等高端賣場合作，現(xiàn)在則與裝企、設(shè)計師合作，核心目的還是解決流量問題。我認(rèn)為一個人或者一個團(tuán)隊碰到困難、困境時，應(yīng)該抓住一個點，把這個點打破。只要解決流量問題，后期的端口都是順其自然。

第二個則是關(guān)于加法和減法的問題。在這種大環(huán)境之下，做減法無非就是降本增效，比如降低店面大小、縮減團(tuán)隊、減少開支、壓縮費用等，但是做減法就能活下去嗎？我覺得未必。我認(rèn)為做減法的同時要做加法，減掉一些不必要、不產(chǎn)生價值的板塊，如分銷板塊，整裝板塊、設(shè)計師板塊、零售板塊等。如果某些板塊不產(chǎn)生價值，該砍的堅決砍掉。加上一些能即刻產(chǎn)生效效益的渠道，見效快、投入少以及之前沒有涉及到的一些渠道。

比如，做零售厲害的經(jīng)銷商，一般做渠道不強，而做渠道很強的經(jīng)銷商，零售板塊卻不強。這是一個通病，大部分的經(jīng)銷商一般來說都會有點偏科。但在這種大環(huán)境之下，我個人建議大家盡可能去做得全面一點，把自己的短板給補齊，增加新的盈利點。

劉石：無論是陶瓷品牌還是陶瓷經(jīng)銷商，其實都有四種活法：

第一種叫主動出擊，創(chuàng)新求變。我把他們稱為強者。主動出擊，其實適合認(rèn)知高維的創(chuàng)業(yè)者，他們對行業(yè)趨勢、產(chǎn)業(yè)格局、自身的競爭優(yōu)勢、品牌和消費者之間的關(guān)系，有自己的理解，明確知道“出擊”的目標(biāo)、動機和效果，以及如果“出擊”無法達(dá)到預(yù)期的退路。

第二種叫消極悲觀，躺平破產(chǎn)。一些陶企或經(jīng)銷商既沒有資金，也沒有好的產(chǎn)品，于是選擇躺平，我把他們稱為弱者。

第三種叫靜而觀變，無為而治，我把他們稱為智者。老子講無為而治，其實準(zhǔn)確的說法是無為而無不為，表面上看什么都不做，但其實都是在打基礎(chǔ)、做準(zhǔn)備，最后好的結(jié)果自然而來。無論是品牌還是經(jīng)銷商，這是大多數(shù)人的心態(tài)，是一種“熬下去”和“剩者為王”的心態(tài)。但記住，靜不代表不動，無為而無不為。如果坐而等死，那是弱者行為。我們要做的是降本增效，苦練內(nèi)功。

第四種叫理性退出，有序撤退，我把他們稱為理者。對于理性退出的人，其實也是一種投資策略和人生態(tài)度，我們不應(yīng)該說他們做得不對。

除了第二種，其實另外三種都是比較好的活法。選擇一個活法，其實沒有對錯，只有適不適合自己，是否適合自己的資金、能力、基因、資源、對趨勢的判斷。

當(dāng)下的的經(jīng)銷商面臨七個比較嚴(yán)重的困境：消費觀念困局、客單值困局、流量困局、渠道困局、品牌或廠家困局、替代者困局、同行競爭困局。

基于目前的困境，經(jīng)銷商可以這樣做：

第一是抓問題本質(zhì)，到流量的源頭去抓流量，流量在哪里，我們就在哪里。對于零售渠道而言，我們需要擁抱新媒體。需要強調(diào)的是，流量只是入口，內(nèi)容和口碑才是長期發(fā)展之道；

第二是要真正懂消費者需求，要從銷售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因為只有變成服務(wù)商，才能更好滿足消費者的需求，才能讓他在買磚時，從場景、設(shè)計、體驗、施工、售后等方面獲得整體解決方案，幫他們解決任務(wù)，這樣才會在同行競爭中脫穎而出。

第三是根據(jù)自身的稟賦、能力、基因、資源，以及代理品牌的調(diào)性、人群選擇合適的渠道。比如設(shè)計師渠道、整裝渠道。選擇大于努力，講究運營方法。

04

劉石：針對線下客流銳減的問題，人們目前能想到的解決辦法就是積極擁抱新媒體。但是大部分經(jīng)銷商老板首先自己就很難邁出那一步，有的是受個人性格限制，有的也確實抽不出時間；如果培養(yǎng)導(dǎo)購員去做短視頻和直播，又會擔(dān)心人才流失，給同行做了嫁衣。這個“死結(jié)”要怎么解？

鄒思進(jìn)：做短視頻和直播，無非就只有兩種選擇，要么就是豁出老臉，自己親自去干，要么是實行合伙人制度。因為現(xiàn)在跟以前不同了，以前，人們都說小企業(yè)老板只有放權(quán)才能做大做強，現(xiàn)在反過來了，經(jīng)營成本這么高，很多事情要親力親為，才能更好地生存發(fā)展，尤其是做新媒體或者叫打造個人IP。如果你打造個人IP，自己都不親自出馬，是根本沒辦法打造的，這是一種辦法。第二種則是實行合伙人制度，讓員工既能嘗到甜頭，又能受到約束。

伍曉慶：現(xiàn)在是必須要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的，經(jīng)銷商需要克服自己的心理障礙，化被動為主動。不管是打造個人IP，還是與互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人、設(shè)計大咖等合作，這些都是很好的方式。可以很容易從互聯(lián)網(wǎng)上面篩選出一批優(yōu)質(zhì)客戶。舉個例子，有的經(jīng)銷商在新媒體平臺發(fā)的內(nèi)容可能質(zhì)量不高，但數(shù)量多。即使門店的位置不好，但通過新媒體獲了不少客單，每月的營業(yè)額都很可觀。

劉石：需要讓經(jīng)銷商了解新媒體重要性，即新媒體屬于“渠道平移”，而非“渠道增量”，蛋糕就這么大，你不做，自然別人做。但新媒體做起來是有難度的，因此總部要有序引導(dǎo)經(jīng)銷商擁抱新媒體，并且要對他們進(jìn)行培訓(xùn)。關(guān)于人才流失的問題，一是要明白鐵打的營盤流水的兵，只要有老板牽頭做SOP，那人員的流失沒問題的；二是要搭建合理的薪酬體系和績效機制，留住人、用好人。

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鄒思進(jìn)：最好的出路肯定是從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，將服務(wù)做到極致。這里面有兩個原因：一是消費者最大的痛點、最迫切的需求就是服務(wù)；二是廠家需只有通過經(jīng)銷商才能把這些服務(wù)落到實處，因為廠家不可能到各個地方去開直營店，養(yǎng)一波人來做服務(wù)、處理售后問題。

伍曉慶：經(jīng)銷商實現(xiàn)新的盈利點核心是思路的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)銷商大部分會把自己定位成銷售商，只是賣產(chǎn)品。在當(dāng)下，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變思路，從銷售商變成服務(wù)商。秉持著利他的理念，經(jīng)銷商去服務(wù)業(yè)主、設(shè)計師、異業(yè)同行，甚至是員工和股東，最終你服務(wù)的人越多，獲得的東西一定越多。

劉石：很多經(jīng)銷商其實不懂為什么一定要做服務(wù)。從理論上來講，我們所理解的產(chǎn)品價格，其實在消費者看來是總體擁有成本，而不是產(chǎn)品本身的價格。除了瓷磚價格之外，還包括鋪貼費用、產(chǎn)品退換貨、設(shè)計服務(wù)、交貨周期、服務(wù)的可靠性等。如果我們能了解這個，就有機會在價格上做差異化，以及在服務(wù)上做一些創(chuàng)新。

06

伍曉慶：我認(rèn)為要選擇匹配自己渠道的品牌。如果是做批發(fā)的經(jīng)銷商，選擇了一個走高端渠道的品牌，這樣其實是不合適的。陶瓷行業(yè)發(fā)展這么多年，細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)做的很成熟了，高端的、特色的、流量等各個細(xì)分賽道，都有一些非常優(yōu)秀的企業(yè)、品牌。選擇一個適合自己的品牌，是每個經(jīng)銷商應(yīng)該要認(rèn)真思考的。

鄒思進(jìn)：經(jīng)銷商需要考慮產(chǎn)品、品牌定位以及知名度、影響力。但是我覺得最重要的是能時刻為經(jīng)銷商考慮，能幫經(jīng)銷商賺錢，而不是只顧品牌自身發(fā)展。反過來品牌也是一樣的，品牌要選擇同頻共振的經(jīng)銷商。

劉石：我認(rèn)為陶企和經(jīng)銷商是一種平等對話的關(guān)系。首先雙方要志同道合，有相同的理念、價值觀、共度難關(guān)的勇氣。其次是陶企和經(jīng)銷商自身的資源匹配、調(diào)性相符、基因和能力相符。最后則是要重構(gòu)廠商關(guān)系，雙方是共生的合作關(guān)系，既是戰(zhàn)友、伙伴，也是整體渠道戰(zhàn)略下的平等共贏的共同體。

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寒冬之下，許多陶企、經(jīng)銷商迷茫又焦慮，大多數(shù)看不清發(fā)展前途與未來。但仍有不少陶企、經(jīng)銷商找到了新的發(fā)展出路，業(yè)績逆勢增漲，也恰恰說明了“沒有夕陽行業(yè)，只有夕陽的心態(tài)”。