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3月初，上市家居企業(yè)江山歐派宣布取消經(jīng)銷商獨家代理模式，推行各類經(jīng)銷商同步開拓的業(yè)務(wù)模式，以提高市場占有率，一時間引起了各界人士廣泛議論。據(jù)了解，近幾年江山歐派因陷入與地產(chǎn)客戶的債務(wù)糾葛，業(yè)績走向低迷。為了改善盈利狀況，其開啟了變革，手段之一就是優(yōu)化工程渠道模式，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商渠道發(fā)力。

作為同樣與房地產(chǎn)捆綁密切的企業(yè)，陶企在工程渠道上失利時也選擇了重點開發(fā)經(jīng)銷商渠道。然而，面對日益激烈的市場競爭，陶企在開拓終端網(wǎng)點的道路上也遇到了諸多的困難。

家居企業(yè)兩年招商突破2萬家
經(jīng)銷商不可能被取代

相關(guān)資料顯示，江山歐派自2021年開始取消獨家代理模式，隨后兩年的時間里其經(jīng)銷商數(shù)量呈快速增長態(tài)勢。其中，經(jīng)銷商數(shù)量已從2020年的3000余家增長到了2022年第三季度末的22000余家；工程代理商數(shù)量從2020年的100余家增長到2022年第三季度末的400余家。與此同時，其收入也肉眼可見地增長。2022年前三季度，江山歐派工程直營渠道同比下降34.61%；工程代理商渠道同比增長66.01%，經(jīng)銷商渠道同比增長45.46%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，江山歐派在經(jīng)銷商渠道及工程代理商渠道拓展方面取得了不俗的成績，特別是在經(jīng)銷商渠道拓展方面，兩年時間增長了6倍之多。

據(jù)了解，江山歐派招商能夠如此成功，主要是采取了幾大策略：一是調(diào)整產(chǎn)品體系，以非常豐富、具備品價比的一體化健康家居產(chǎn)品切入家裝市場；二是降低加盟門檻，不到2萬元就可簽約享受一手直供價；招聘海量兼職招商人員，成功招商可拿高額提成。

一直以來，陶瓷行業(yè)大部分企業(yè)均以“經(jīng)銷+工程”的渠道銷售模式為主，一些陶企最高時期工程渠道銷售占比能達到70%。因此，自多家大型房地產(chǎn)企業(yè)相繼暴雷后，大部分工程渠道占比較高的陶企陷入與房地產(chǎn)客戶的債務(wù)糾紛，一邊主動收縮風險較大的房地產(chǎn)客戶訂單，一邊重新積極大力開拓經(jīng)銷零售渠道。

經(jīng)銷商一直是陶瓷行業(yè)老生常談的話題。近幾年，隨著行業(yè)洗牌加劇和終端市場競爭愈發(fā)激烈，陶企開始頻頻加大招商力度，模式覆蓋直播招商、互聯(lián)網(wǎng)招商等新形式以及線下線上展會、招商會等傳統(tǒng)渠道。為了實現(xiàn)后期高效轉(zhuǎn)化，陶企也實行了各種創(chuàng)新加盟模式，例如降低加盟門檻、免代理費、免費裝店、社區(qū)小店等；在幫扶賦能經(jīng)銷商方面也更為細致用心，營銷培訓落實到店面，區(qū)域活動全程協(xié)助指導，幫助開拓家裝、整裝、設(shè)計師渠道等。

有陶企終端門店約7000個
渠道下沉是未來主戰(zhàn)場

在陶瓷行業(yè)，區(qū)域經(jīng)銷商不可能被取代。然而，隨著陶瓷行業(yè)行情低迷、市場萎縮，瓷磚經(jīng)銷商經(jīng)營壓力越來越大，關(guān)店頻率變高、新開門店減少，尤其是一些競爭激烈、市場相對飽和的一線、二線城市。為了完善終端網(wǎng)點布局，提高市場占有率，在行業(yè)洗牌中形成競爭的優(yōu)勢，不少陶企已經(jīng)開啟渠道下沉的策略，把招商開店的目光轉(zhuǎn)向三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城、郊區(qū)社區(qū)等區(qū)域市場。

此前，蒙娜麗莎接受機構(gòu)調(diào)研時表示，過去幾年，公司在經(jīng)銷商開拓和專賣店建設(shè)方面都保持較好的增長速度，基本每年新增300~400家專賣店，2023年，公司依然將專賣店開拓作為渠道下沉的重要抓手，計劃新增400家左右的專賣店。未來仍將持續(xù)渠道下沉策略，積極開拓空白市場，提升專賣店建設(shè)水平，不斷提升C端銷售占比。據(jù)了解，2022年蒙娜麗莎經(jīng)銷渠道營收36.04億元，同比保持增長；在2021年時其擁有專賣店及銷售網(wǎng)點多達4620個，預(yù)計2023年有望突破5000個。

東鵬也透露了今年將精耕零售主戰(zhàn)場，抓好存量門店的提質(zhì)增效，做好空白市場增量開拓和渠道下沉。東鵬表示，公司的優(yōu)勢是在于龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、門店和渠道，在當前市場環(huán)境下，提升存量門店的經(jīng)營質(zhì)量、提高單店產(chǎn)出，是提升業(yè)績和利潤的更加有效且重要的抓手。2023年公司將打造以“商”為核心的客戶提升體系，對經(jīng)銷商和門店進行診斷和進行有針對性的能力提升；以東鵬“1+N”優(yōu)勢為抓手，提升單店產(chǎn)出和坪效。據(jù)了解，東鵬在近期的宣傳內(nèi)容中曾表示，其在全國擁有約7000家瓷磚、衛(wèi)浴銷售門店及網(wǎng)點。

此外，其他一些頭部企業(yè)在終端網(wǎng)點布局上也正逐步擴大、不斷完善。馬可波羅在最新的招股書上表示，截至2022年底，其擁有6848家銷售終端，相比2021年底的6122家增加了726家，同比增長11.86%。同樣準備上市的新明珠也曾在招股書上透露，其擁有經(jīng)銷商超3000個、銷售門店及終端網(wǎng)點數(shù)量超6000家。

值得一提的是，大角鹿成為近幾年招商的黑馬，2022年新增經(jīng)銷商376個，全國經(jīng)銷商突破2500個，擁有專賣店3000家。

最新數(shù)據(jù)顯示，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從60.2%提高到65.2%，城鎮(zhèn)體系的發(fā)展將帶動基建投資、房地產(chǎn)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)聚集、收入增長等。簡而言之，下沉市場數(shù)量龐大，擁有巨大的裝修改造消費潛力。因此，這也成為了未來幾年陶企開設(shè)門店、布局網(wǎng)點的主要戰(zhàn)場。

陶企經(jīng)銷商團隊日益壯大
串貨等惡性競爭現(xiàn)象頻現(xiàn)

在強者恒強的洗牌時期，頭部陶企大多都選擇以招商加盟作為快速擴張的方式，提高市場占有率。擴大經(jīng)銷商渠道，不斷新開門店網(wǎng)點，意味著陶企將向全國各級市場滲透，原區(qū)域劃分被細化，很可能就會出現(xiàn)一個城市多商、多店的情況。

一方面來講，所有經(jīng)銷商直對工廠，實行扁平化渠道管理模式，很大限度地保障了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，增強了品牌在終端的競爭力。另一方面，一個城市招多個經(jīng)銷商、開多家門店，將損害原有經(jīng)銷商的一部分利益，更嚴重還可能會導致同品牌鄰近區(qū)域經(jīng)銷商之間的惡行競爭，例如串貨、報低價格搶客戶等。此外，區(qū)域變小競爭壓力卻在增加，經(jīng)銷商有強有弱，如果代理品牌沒有利益可得，那么經(jīng)銷商頻繁換品牌的現(xiàn)象也會出現(xiàn)。

管理十幾個甚至上百個經(jīng)銷商，對于陶企來說難度不大，但容易在企業(yè)快速擴張期埋下隱患，例如降低前期加盟標準，一味追求開店數(shù)量而忽略經(jīng)銷商的質(zhì)量，只“開拓”不“維護”等。在整個社會現(xiàn)金流緊張的大環(huán)境下，陶企應(yīng)該加強內(nèi)部招商隊伍的管理，從而甄選出在物質(zhì)方面有實力、在價值觀方面認可公司理念的經(jīng)銷商，并進行精細化運營管理。

此外，獨家代理的方式對于廠家和經(jīng)銷商而言都是一項雙向保護，目前大部分陶企依然執(zhí)行相關(guān)的區(qū)域保護機制，并制定出嚴格的防止和控制串貨及懲罰機制。有陶企負責人表示，終端市場串貨以及區(qū)域經(jīng)銷商惡性競爭的現(xiàn)象普遍存在。據(jù)了解，該陶企目前除了實行區(qū)域保護機制外，還會制定產(chǎn)品定價規(guī)范，約定同款產(chǎn)品差價不能超過10%，以此約束經(jīng)銷商之間的惡性競爭。