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7月4日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)直播欄目《中陶三人行》特別欄目第Ⅱ季——《創(chuàng)新談》（第7期）走進(jìn)HBI CASA。此時(shí)，距離HBI CASA生態(tài)美學(xué)中心開(kāi)業(yè)才過(guò)去兩天。

這一期《創(chuàng)新談》以“模式創(chuàng)新：多品類(lèi)集合or生態(tài)融合”為主題，特別邀請(qǐng)HBI CASA創(chuàng)始人魏繼國(guó)，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)展開(kāi)對(duì)話，探尋HBI CASA商業(yè)模式創(chuàng)新的底層邏輯和具體做法。

話題1：

關(guān)于經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)模式

對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)模式的區(qū)別和聯(lián)系，三位嘉賓分別發(fā)表了看法。

鄒思進(jìn)認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)整合內(nèi)外資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的系統(tǒng)架構(gòu)，對(duì)應(yīng)的是底層邏輯；經(jīng)營(yíng)模式則是企業(yè)具體執(zhí)行這一架構(gòu)的日常運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)應(yīng)的是一般邏輯。HBI CASA的“三位一體 高端全案生態(tài)”是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，而經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)多品類(lèi)集合店更多是在既有的代理一個(gè)品牌的模式下進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

而在劉石看來(lái)，商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式更像是道與術(shù)的關(guān)系。商業(yè)模式是圍繞價(jià)值談模式，即企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造顧客的核心在于價(jià)值，包含了創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值（傳遞價(jià)值）。而經(jīng)營(yíng)模式更多的是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的執(zhí)行問(wèn)題，即如何高效、可持續(xù)性地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)，如何交易，靠什么賺錢(qián)；而經(jīng)營(yíng)模式是賺錢(qián)的具體方法和路徑。

各種終端集合店的渠道變革，更像是經(jīng)營(yíng)模式的自我變革；而由品牌方主導(dǎo)的像HBI CASA這種以顧客價(jià)值為核心的“高端全案生態(tài)”，更像是商業(yè)模式的變革。

魏繼國(guó)則表示，商業(yè)模式要以某個(gè)群體的痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)去解決某種問(wèn)題，創(chuàng)造某種價(jià)值，并且把這種價(jià)值形成一個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的思維。它面向更廣泛的一個(gè)群體，而不是解決某一地方某一個(gè)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，更多是解決一個(gè)模式的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)流程的問(wèn)題。所以我認(rèn)為，很多商業(yè)模式，需要站在品牌的總部方要去思考的。

他認(rèn)為未來(lái)應(yīng)該要把一個(gè)好的商業(yè)模式結(jié)合一套有效的經(jīng)營(yíng)方法，更符合這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

話題2：

關(guān)于集合店模式

對(duì)于集合店模式，三位嘉賓的看法各不相同，同時(shí)也存在一定的相同之處。

魏繼國(guó)說(shuō)，集合店分為兩種：一種是品牌總部主導(dǎo)的集合店，依靠品牌總部的選品能力或?qū)裉熘袊?guó)市場(chǎng)的洞察，形成一種系統(tǒng)化的盈利模式，然后面向全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商輸出；另一種是經(jīng)銷(xiāo)商層面的集合店。經(jīng)銷(xiāo)商層面的集合店只是一種過(guò)渡形態(tài)，很難成為建陶行業(yè)終端的終極形態(tài)。

他認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商層面的集合店頭上有“四座大山”。

第一座大山：在供應(yīng)鏈和選品端，對(duì)專(zhuān)業(yè)能力要求非常高，需要有視野和沉淀的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，由品牌總部來(lái)做會(huì)做得更嚴(yán)謹(jǐn)。很多經(jīng)銷(xiāo)商的集合店受限于資源和團(tuán)隊(duì)，可能只是一味地將產(chǎn)品放在一起，并沒(méi)有遵照一定的選品邏輯，也沒(méi)有形成很好的合力，非常散亂。

第二座大山：終端現(xiàn)在被“集合”的大多是一些相對(duì)比較小的產(chǎn)品型的品牌或企業(yè)，很難為經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品之外的東西。但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，是希望廠家既提供產(chǎn)品又提供服務(wù)的。如果廠家的服務(wù)做得不好，就會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的口碑和成交。

第三座大山：合作分很多種，最高等級(jí)叫做事業(yè)共同體，有共同的使命和價(jià)值觀，而集合店其實(shí)更多的是弱化品牌，弱化共同的使命和價(jià)值觀，甚至說(shuō)廠商雙方只是做一個(gè)交易，沒(méi)有任何的承諾。這種合作，缺乏信任的基礎(chǔ)，很不穩(wěn)定，很可能是今天經(jīng)銷(xiāo)商被廠家“集合”了，明天廠家就被經(jīng)銷(xiāo)商“集合”了，對(duì)廠商雙方都是一種內(nèi)耗。

第四座大山：真正要做好一個(gè)集合店，離不開(kāi)穩(wěn)定的供應(yīng)系統(tǒng)、市場(chǎng)保護(hù)、品質(zhì)保障和設(shè)計(jì)、服務(wù)、效率等方面的賦能，那些以低價(jià)供貨的產(chǎn)品型企業(yè)是沒(méi)辦提供的。

鄒思進(jìn)說(shuō)，集合店模式有它的優(yōu)勢(shì)：一是提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，分散單一品牌/品類(lèi)的市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，東方不亮西方亮；二是提升流量利用效率與客單值，吸引更多潛在客戶進(jìn)店，通過(guò)交叉銷(xiāo)售增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和單客貢獻(xiàn)；三是應(yīng)對(duì)整裝/設(shè)計(jì)公司分流；四是提升品牌/門(mén)店議價(jià)能力；五是滿足消費(fèi)者多元化和一站式購(gòu)物需求。

此外，他認(rèn)為集合店模式也面臨著很多困難和挑戰(zhàn)：一是選品與定位難，二供應(yīng)鏈整合難，三是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及其團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力要求高，四是品牌建設(shè)難，五是投資壓力大，六是廠商博弈情況復(fù)雜，七是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)大。

劉石說(shuō)，如果是經(jīng)銷(xiāo)商自己主導(dǎo)做集合店，首先對(duì)他的戰(zhàn)略思維能力是有很大的挑戰(zhàn)，即他要很清晰地知道自己想要什么，面對(duì)什么樣的人群，自己有什么樣的渠道，解決什么樣的需求，而不是盲目上新品牌新品類(lèi)。這種有戰(zhàn)略思維的經(jīng)銷(xiāo)商，不說(shuō)鳳毛麟角，一定也是稀缺的，所以成功的可能性和創(chuàng)業(yè)的成功可能性相差無(wú)幾。另外，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選品能力提出很高的要求。第三，不同的廠家有不同的售后標(biāo)準(zhǔn)，如果由經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一制定售后標(biāo)準(zhǔn)，那必然和廠家有差異。

他認(rèn)為將不同檔次、調(diào)性的品牌陳列在一起，那必然降低品牌屬性，強(qiáng)化材料屬性，這對(duì)很多高端品牌是不公平的，也是他們不愿意加入的原因。因此，由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)做集合店、集成店，難度很大。

話題3：

關(guān)于HBI二次創(chuàng)業(yè)

對(duì)于這個(gè)話題，魏繼國(guó)聊得非常透徹。

他認(rèn)為，家居建材行業(yè)已徹底告別以產(chǎn)品為中心的周期（2006-2016年）。彼時(shí)，產(chǎn)品稀缺疊加房地產(chǎn)紅利，單一品類(lèi)門(mén)店依靠產(chǎn)品差價(jià)即可盈利。但2017年后行業(yè)進(jìn)入整合涅槃期，瓷磚品類(lèi)面臨三重困境：一是產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的價(jià)格無(wú)底線競(jìng)爭(zhēng)，二是流量入口分散形成的獲客黑洞，三是替代材料涌現(xiàn)造成的品類(lèi)價(jià)值稀釋。

在此背景下，行業(yè)進(jìn)入“全案周期”——競(jìng)爭(zhēng)核心從產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)向用戶需求深度滿足。消費(fèi)者需要的不再是孤立材料，而是能承載情緒價(jià)值、美學(xué)體驗(yàn)與生活方式的空間解決方案。為此，HBI進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，由HBI 升級(jí)為HBI CASA，提出了“高端全案生態(tài)”戰(zhàn)略：聚焦硬裝板塊，通過(guò)天地墻三位一體系統(tǒng)整合巖板、瓷磚（空間硬核基石）、藝術(shù)涂料（墻面情緒載體）、木地板（溫感生命元素）及智能燈光。這個(gè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是材料間的協(xié)同效應(yīng)，例如木地板天然質(zhì)感帶來(lái)的溫度感無(wú)法被防水木紋磚完全替代，而微水泥等單一材料易造成空間冰冷感，唯有系統(tǒng)組合才能還原真實(shí)生活場(chǎng)景。

HBI轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商體系的重構(gòu)。其將篩選標(biāo)準(zhǔn)聚焦于價(jià)值觀認(rèn)同（堅(jiān)信全案轉(zhuǎn)型必要性）、設(shè)計(jì)服務(wù)能力（對(duì)接設(shè)計(jì)師渠道的基因）、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)底座三點(diǎn)。而對(duì)合作伙伴的賦能集中在三個(gè)維度：其一，通過(guò)重金打造總部美學(xué)中心樣板，驗(yàn)證“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的店面改造路徑，將店面設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為客戶進(jìn)店后的服務(wù)流程管理工具，替代傳統(tǒng)價(jià)格談判模式”；其二，由總部主導(dǎo)線上流量生態(tài)建設(shè)，以創(chuàng)始人IP運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化內(nèi)容種草與精準(zhǔn)客資分發(fā)；其三，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商角色從“產(chǎn)品差價(jià)商”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”，通過(guò)培訓(xùn)體系構(gòu)建多品類(lèi)服務(wù)能力。

他強(qiáng)調(diào)，HBI的二次創(chuàng)業(yè)將堅(jiān)持十年戰(zhàn)略定力。其本質(zhì)是通過(guò)生態(tài)協(xié)同突破品類(lèi)孤立：總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略框架與資源整合，終端專(zhuān)注屬地化執(zhí)行與服務(wù)交付，最終實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品交易”向“空間價(jià)值交付”的躍遷。正如他總結(jié)的那樣，“產(chǎn)品被場(chǎng)景替代，行業(yè)被生態(tài)構(gòu)建”，這既是HBI的破局之道，也是家居產(chǎn)業(yè)穿越周期的核心邏輯。

話題4：

關(guān)于HBI CASA的全案模式

劉石認(rèn)為，HBI CASA的全案模式不適合所有陶企。首先，這是創(chuàng)始人的戰(zhàn)略導(dǎo)向，即創(chuàng)始人得對(duì)這種生態(tài)模式創(chuàng)新有較高的認(rèn)知，對(duì)高端人群的需求有深刻的理解，對(duì)高端客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有自己的創(chuàng)新理念；其次，這種高端全案生態(tài)戰(zhàn)略，前提是你得有個(gè)基礎(chǔ)的高端品牌，這一點(diǎn)就已經(jīng)提高了很多品牌入局的門(mén)檻；第三，擴(kuò)不擴(kuò)品類(lèi)不是個(gè)品牌的話題，而是個(gè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，擴(kuò)品類(lèi)邊界的問(wèn)題本質(zhì)是我們做會(huì)不會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，所以，這需要對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、人群、需求、價(jià)值錨定等方面，有深刻的理解。

有品牌基礎(chǔ)，創(chuàng)始人對(duì)于品牌升維、品類(lèi)擴(kuò)張、場(chǎng)景構(gòu)建、材料美學(xué)有深刻認(rèn)知，同時(shí)對(duì)商業(yè)模式有自己獨(dú)立思考的陶企才具備采取這種模式的優(yōu)勢(shì)。

鄒思進(jìn)認(rèn)為，HBI CASA“從產(chǎn)品到場(chǎng)景、從行業(yè)到生態(tài)”的全案模式是一種高階形態(tài)，對(duì)資源、能力、戰(zhàn)略定力要求極高，并非所有陶企的必經(jīng)之路或最佳選擇。大量企業(yè)仍需聚焦于提升產(chǎn)品力、成本控制、渠道管理等基礎(chǔ)能力即經(jīng)營(yíng)模式層面的創(chuàng)新。具備鮮明品牌調(diào)性和高端定位、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)基因與整合能力、強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商/合作伙伴網(wǎng)絡(luò)與賦能體系、數(shù)字化和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力、相對(duì)充裕的現(xiàn)金流和戰(zhàn)略投資決心且掌舵人擁有前瞻視野和堅(jiān)定信念這五大的陶企實(shí)施這一模式更容易取得成功。

魏繼國(guó)強(qiáng)調(diào)，從產(chǎn)品周期轉(zhuǎn)向全案周期的未來(lái)十年，正是行業(yè)新的黃金窗口期。這種全案理念并非HBI CASA獨(dú)創(chuàng)——縱觀家居行業(yè)，從木作、軟體到軟裝，所有品類(lèi)都在向全案轉(zhuǎn)型。為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式（瓷磚、木門(mén)、吊頂?shù)葐纹奉?lèi)拼湊）已無(wú)出路。2017至2024年只是轉(zhuǎn)型起步階段，如今才真正進(jìn)入成長(zhǎng)成熟期，市場(chǎng)趨勢(shì)明朗，但競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化。這就是為什么HBI CASA此次轉(zhuǎn)型引發(fā)強(qiáng)烈反響——并非做了驚天創(chuàng)舉，而是第一個(gè)全力擁抱了市場(chǎng)規(guī)律。

他認(rèn)為，方向比努力更重要，逆勢(shì)者必淘汰。孤軍奮戰(zhàn)無(wú)出路，需全行業(yè)共同轉(zhuǎn)型才能延續(xù)價(jià)值。盡管期待同行加入，但具備高端品牌基因與戰(zhàn)略思維的陶企極少。

話題5：

關(guān)于HBI CASA品牌價(jià)值的傳播組合拳

魏繼國(guó)詳細(xì)介紹了HBI CASA品牌價(jià)值傳播的組合拳。

他表示，HBI CASA當(dāng)下要聚焦三件最緊迫的事。

第一，全力打造內(nèi)容矩陣。必須快速搭建體系化創(chuàng)作能力，圍繞品牌內(nèi)核——比如創(chuàng)始人IP、核心團(tuán)隊(duì)故事、優(yōu)勢(shì)代理商打造、設(shè)計(jì)師渠道賦能——在視頻號(hào)（私域主陣地）和小紅書(shū)上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。小紅書(shū)尤其關(guān)鍵，它是精準(zhǔn)客戶搜索空間美學(xué)的入口，但內(nèi)容必須做出真實(shí)差異化，這考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的決心。

第二，夯實(shí)線下服務(wù)根基。店面升級(jí)仍是基礎(chǔ)設(shè)施，但重點(diǎn)要轉(zhuǎn)向流程再造，從服務(wù)體系、交付標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)動(dòng)作，全部需要重新設(shè)計(jì)。現(xiàn)在最迫切的是把這些“看不見(jiàn)的功夫”做實(shí)，讓客戶能感知到體驗(yàn)升級(jí)。

第三，構(gòu)建數(shù)字化交付能力。終端代理商的藝術(shù)涂料等交付能力必須總部深度介入，集中培訓(xùn)，實(shí)地指導(dǎo)，更要推動(dòng)數(shù)字化工具落地，比如和數(shù)字公司合作，把施工流程、素材傳遞搬到線上平臺(tái)，減少對(duì)人力的依賴，實(shí)現(xiàn)可視化管控。

所有這些動(dòng)作，最終都圍繞戰(zhàn)略、渠道、流量、服務(wù)四個(gè)維度展開(kāi)。

話題6：

關(guān)于HBI CASA的價(jià)值觀

魏繼國(guó)表示，HBI CASA作為高端全案生態(tài)美學(xué)品牌，價(jià)值觀始終圍繞三個(gè)維度展開(kāi)。

第一，“高端”是客戶定位的核心。HBI CASA聚焦三類(lèi)群體：設(shè)計(jì)師（建筑/明星/區(qū)域工作室/多項(xiàng)目設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)）、中高凈值人群（追求居住品質(zhì)與情緒價(jià)值升級(jí)）、區(qū)域性高端商業(yè)項(xiàng)目（如采用三位一體材料的標(biāo)桿工程）。服務(wù)這些群體，本質(zhì)上是滿足他們對(duì)非標(biāo)化、個(gè)性化空間的深度需求。

第二，“全案”是思維方式的革命。這不是要將HBI CASA變成設(shè)計(jì)公司，而是徹底轉(zhuǎn)變視角，從過(guò)去盯著材料的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向研究人的需求思維。必須深入理解客戶對(duì)家的立體感、多元化、包容性的訴求，并用這種思維服務(wù)全案設(shè)計(jì)公司。產(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法包羅萬(wàn)象，但通過(guò)設(shè)計(jì)解決人的真實(shí)問(wèn)題，才是根本。

第三，“生態(tài)”是產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的方向。其本質(zhì)是抱團(tuán)取暖，打破品類(lèi)對(duì)立，構(gòu)建和而不同的共生關(guān)系。巖板的出現(xiàn)不是為了替代石材，木紋磚的興起也不是為了取代木地板，每種材料都有不可替代的價(jià)值；設(shè)計(jì)師需要供應(yīng)鏈支持，供應(yīng)商需要設(shè)計(jì)賦能，誰(shuí)都無(wú)法獨(dú)立解決所有問(wèn)題。唯有抱團(tuán)取暖，讓巖板、涂料、木地板等材料協(xié)同，才能為客戶交付更高品質(zhì)的生活。

…………

直播接近尾聲，三位嘉賓分別展望了建陶行業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新之路。

鄒思進(jìn)：未來(lái)的創(chuàng)新畫(huà)卷，將由硬核的產(chǎn)品力、溫暖的設(shè)計(jì)力、無(wú)界的協(xié)同力和真實(shí)的故事力共同繪就，沉下心打磨價(jià)值者方能贏得尊重與未來(lái)。

劉石：關(guān)注人群的需求，做適合人群的解決方案，是未來(lái)陶瓷行業(yè)從產(chǎn)品時(shí)代走向用戶時(shí)代的創(chuàng)新底層邏輯。

魏繼國(guó)：泛家居行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品周期進(jìn)入到全案周期，未來(lái)十年，將會(huì)是全案周期的黃金十年我們需要更多關(guān)注產(chǎn)品之外的人群需求，多元化、立體化地研究空間場(chǎng)景，從單一的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向生態(tài)協(xié)同。