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6月15日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)主辦的(第二十屆)“世界品牌大會(huì)”在北京舉行。會(huì)上，2023年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告隆重發(fā)布。

上榜建筑衛(wèi)生陶瓷品牌占據(jù)半壁江山
九牧第一、馬可波羅第二、冠珠第三

在2023年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜上，共有來自食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、機(jī)械等在內(nèi)的25個(gè)相關(guān)行業(yè)的品牌，建材行業(yè)（含建筑衛(wèi)生陶瓷、水泥、玻璃、石材、木業(yè)、涂漆等，不含鋼鐵）以39個(gè)品牌數(shù)量位居第三。

值得關(guān)注的是，上榜的陶瓷衛(wèi)浴品牌占據(jù)建材行業(yè)的半壁江山，有九牧、馬可波羅、冠珠、惠達(dá)、蒙娜麗莎、新中源、歐神諾等20家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)上榜，它們的品牌總價(jià)值為6587.45億元，且大多數(shù)品牌已不是第一次上榜。

其中，在建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)排名前三的依舊是九牧集團(tuán)、馬可波羅、冠珠，品牌價(jià)值分別為1368.25億元、785.69億元、710.95億元。

陶瓷行業(yè)品牌價(jià)值整體呈上升趨勢(shì)
九牧、馬可波羅增值突破百億

據(jù)了解，世界品牌實(shí)驗(yàn)室于2004年首次發(fā)布“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜，當(dāng)年的排行榜入選門檻僅為5億元，前500名品牌的平均價(jià)值為49.43億元。

20年以后的2023年，這個(gè)榜單的入選門檻已經(jīng)提高至35.27億元，而前500名品牌的平均價(jià)值更是高達(dá)686.62億元，增加幅度為1289.08%。2023年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”總價(jià)值為343311.81億元，比去年增加33583.74億元，增加幅度為10.84%。

相比去年，2023年陶瓷衛(wèi)浴品牌的品牌價(jià)值整體呈上升趨勢(shì)，品牌總價(jià)值增值超1000億元。其中，九牧集團(tuán)的品牌價(jià)值比去年增值高達(dá)260億元，馬可波羅增值超110億元，二者品牌價(jià)值增值均突破百億；冠珠則增值超60億元，增幅也十分明顯。

公開資料顯示，“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單是基于經(jīng)濟(jì)適用法，綜合了消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)分析以及對(duì)企業(yè)未來收入的預(yù)測(cè)，同時(shí)采用“收益現(xiàn)值法”對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)整理的排名。其中，包括通過對(duì)比不同數(shù)據(jù)庫(kù)的信息對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌的領(lǐng)導(dǎo)力（特別是ESG(環(huán)境、社會(huì)和治理)）、品牌企業(yè)碳排放的計(jì)量進(jìn)行考核，如果ESG評(píng)分低或者環(huán)境與氣候不友好的企業(yè)或行業(yè)，其品牌價(jià)值相對(duì)較低，譬如煙草行業(yè)。

品牌價(jià)值為什么這么重要？

什么是品牌價(jià)值？關(guān)于品牌價(jià)值，早在1993年，來自美國(guó)的著名學(xué)者、世界公認(rèn)的戰(zhàn)略品牌管理領(lǐng)導(dǎo)者凱文·萊恩·凱勒就提出CBBE模型，作了極其精準(zhǔn)的闡述，即品牌的價(jià)值是基于“顧客的認(rèn)知”。

什么是顧客的認(rèn)知？具象化的例子就在身邊，當(dāng)人們選擇一瓶礦泉水時(shí)，當(dāng)人們猶豫買什么咖啡時(shí)，當(dāng)人們?cè)谡构裉暨x家電時(shí)，當(dāng)人們?cè)诮ú氖袌?chǎng)挑選瓷磚時(shí)，無外乎都會(huì)基于“品牌價(jià)值”做出考量，而不僅僅局限于產(chǎn)品本身。一言以蔽之，即品牌價(jià)值存在于用戶對(duì)品牌的理解、感覺和體驗(yàn)。

建筑陶瓷行業(yè)屬于低關(guān)注度行業(yè)，很難培育出真正的消費(fèi)者品牌，很多陶企因此而不太注重品牌建設(shè)，很多行業(yè)人士對(duì)品牌也缺乏足夠的認(rèn)知。經(jīng)常有人在中國(guó)陶瓷網(wǎng)的微信公眾號(hào)文字或抖音視頻下面留言，發(fā)出“就一片瓷磚而已，長(zhǎng)得都差不多，品牌重要嗎”之類的反問；也經(jīng)常有人留下表面上似乎很重視品牌而實(shí)際上對(duì)品牌的理解比較片面的觀點(diǎn)，比如“品牌不重要，越出名越好！”“品牌不重要，越出名越好”、“靠廣告費(fèi)堆起來的品牌不重要，好口碑積攢起來的品牌才重要”等等。

殊不知，在整個(gè)行業(yè)早就從增量市場(chǎng)步入存量市場(chǎng)、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、產(chǎn)品和服務(wù)都高度同質(zhì)化、“低價(jià)內(nèi)卷”也無法戳中消費(fèi)者的心坎的背景下，品牌已經(jīng)成為陶企最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

而品牌價(jià)值則是一個(gè)衡量品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。從財(cái)務(wù)角度來看，品牌價(jià)值是與品牌相關(guān)產(chǎn)品所生產(chǎn)的附加利益價(jià)值的總和；從市場(chǎng)角度來看，品牌價(jià)值是品牌所獲得的消費(fèi)者的信任水平，也可以理解為消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的溢價(jià)能力。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化，服務(wù)在售后問題出現(xiàn)前也幾乎看不出區(qū)別，唯一可以看出差異的就是價(jià)格。

在瓷磚的價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，為什么相同的價(jià)格或者價(jià)格相差不大的時(shí)候，消費(fèi)者都愿意選擇大品牌而非中小品牌？其實(shí)，就是品牌價(jià)值在發(fā)生作用。