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中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法②

高端化戰(zhàn)略

在消費(fèi)升級(jí)與政策倒逼的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國建陶行業(yè)正加速告別粗放式增長，邁向以技術(shù)、設(shè)計(jì)和文化為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著消費(fèi)者對(duì)家居空間的美學(xué)追求從“功能性滿足”轉(zhuǎn)向“情感化表達(dá)”，高端瓷磚市場持續(xù)擴(kuò)容，成為陶企突破同質(zhì)化競爭、提升盈利空間的關(guān)鍵賽道。

建陶行業(yè)正在迎來一股高端化浪潮。面對(duì)存量市場的激烈競爭，打造高端品牌已成為陶企提升長期價(jià)值、搶占未來話語權(quán)的戰(zhàn)略選擇。

本文是《中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》中的第二條：高端化戰(zhàn)略。為了撰寫這篇文章，中陶君先后采訪了歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理梁雪青、簡一集團(tuán)品牌與市場中心總經(jīng)理郭文愷、瑪緹聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽剛金、陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人/中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石等多位行業(yè)資深人士，力求呈現(xiàn)中國建陶行業(yè)高端品牌及高端市場的發(fā)展脈絡(luò)，希望能為更多的建陶企業(yè)帶來啟迪、思考。

國內(nèi)高端瓷磚市場經(jīng)歷著

從進(jìn)口到國產(chǎn)的演變

高端品牌是什么？

“高端不是自己說的，去市場走一圈看看‘炒貨的’賣什么就知道哪個(gè)是高端品牌了。”面對(duì)中陶君的提問，歐陽剛金用詼諧的語言表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，行業(yè)里以炒貨為主的人群不會(huì)選擇沒有附加值的品牌，他們選擇的品牌可以視作“有溢價(jià)空間的高端品牌”。

長期以來，國內(nèi)高端瓷磚市場一直被進(jìn)口品牌占據(jù)，例如VERSACE范思哲瓷磚、IMOLA蜜蜂瓷磚、RAGNO蜘蛛瓷磚、REX銳思瓷磚，2019年以前，這些進(jìn)口品牌在終端市場相當(dāng)流行，品牌門店大范圍進(jìn)駐國內(nèi)一二線城市及重要地區(qū)的高端賣場。更甚者，終端市場冒出了許多“傍”進(jìn)口品牌的瓷磚、“炒”進(jìn)口品牌產(chǎn)品的人群，足以說明當(dāng)時(shí)國內(nèi)瓷磚市場對(duì)高端進(jìn)口品牌的熱衷程度。

高端瓷磚市場屬于真正的“小而美”賽道，市場規(guī)模和體量不大，但因品牌附加值高同時(shí)利潤也很高，當(dāng)時(shí)國內(nèi)不少陶企紛紛布局這一市場，主要方式是通過代理進(jìn)口品牌及其產(chǎn)品系列，打造經(jīng)營國際高端瓷磚的中國平臺(tái)/品牌。

2010年，金意陶與北美最大陶瓷運(yùn)營商Interceramic公司合資創(chuàng)建ICC瓷磚；

2012年，東鵬成立DPI進(jìn)口瓷磚，代理意大利REX瓷磚，嘗試“進(jìn)口+國產(chǎn)”雙線運(yùn)營；

2015年，瑪緹與意大利頂級(jí)奢侈品牌Roberto Cavalli（羅伯特·卡沃利）達(dá)成戰(zhàn)略合作；

2017年，興輝國際成為RAGNO蜘蛛瓷磚總代理；

2018年，馬可波羅成立進(jìn)口磚事業(yè)部CASA BRAVA；瑪緹成為成為Armani/Raca 磁磚在中國區(qū)的唯一合作伙伴；依諾成立進(jìn)口磚事業(yè)部；主營歐洲原裝進(jìn)口瓷磚的HBI創(chuàng)立；加西亞正式代理EMIL埃米瓷磚；

2019年，雙慶成立雙慶國際，引進(jìn)IRIS瓷磚等三個(gè)進(jìn)口品牌；

2021年，昊晟旗下品牌壹號(hào)重新定位，更名“壹號(hào)智選”，引進(jìn)三個(gè)意大利/西班牙高端品牌，打造“進(jìn)口+國產(chǎn)”的高端產(chǎn)品平臺(tái)……

歐陽剛金認(rèn)為，“借勢(shì)”是國內(nèi)陶企打造高端品牌非常重要的路徑。“所有的商業(yè)模式都是杠桿邏輯，即投入一筆錢撬動(dòng)更大的回報(bào)。從0到1打造高端品牌，單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，必須找一個(gè)支點(diǎn)，比如瑪緹與國際奢侈品牌的合作就是一個(gè)支點(diǎn)，我們以此學(xué)到了國際品牌開發(fā)產(chǎn)品的邏輯思維和打造高端品牌的核心精神。而這些都變成了瑪緹打造高端品牌的養(yǎng)分。”

值得注意的是，2018年后，國內(nèi)大規(guī)格大板/巖板產(chǎn)品迎來產(chǎn)能爆發(fā)期，大規(guī)格巖板進(jìn)口品牌比如西班牙的德賽斯、意大利的拉米娜等快速發(fā)展，搶占國內(nèi)高端市場，進(jìn)口瓷磚份額被擠壓。

與此同時(shí)，隨著國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)技術(shù)、釉料及設(shè)備快速追趕意大利/西班牙，國產(chǎn)高端瓷磚在花色、工藝和品質(zhì)上進(jìn)一步提升，拉近與進(jìn)口瓷磚的差距，還因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷替代著進(jìn)口品牌的市場地位。

更重要的是，國人文化自信崛起，80—90后主力消費(fèi)者越來越注重實(shí)用性、設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感，而非單純“進(jìn)口標(biāo)簽”，這一用戶人群變化為國產(chǎn)高端品牌的發(fā)展提供了助力，簡一、歐文萊、金意陶、瑪緹等紛紛以高端品牌的姿態(tài)進(jìn)入大眾的視野。

打造高端品牌成為

部分企業(yè)的必然選擇

知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏曾在一場題為《擁抱高端化浪潮》的演講中表示，中國市場占盡“天時(shí)、地利、人和”的有利形勢(shì)，正迎來一股洶涌澎湃的高端化浪潮。

“天時(shí)”是在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，建設(shè)高端品牌成為國家目標(biāo)；“地利”為國人高端消費(fèi)開始迸發(fā)，2021年中國人奢侈品市場同比增長18%，成為世界第一大消費(fèi)群；“人和”指消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化，有錢花、愛花錢、愛國貨的消費(fèi)特征，為孕育國產(chǎn)高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天時(shí)、地利、人和”對(duì)于建陶行業(yè)同樣適用。結(jié)合建陶這一家居建材細(xì)分行業(yè)及市場特性，陶企實(shí)施品牌高端化戰(zhàn)略還有四個(gè)必要性：

一是消費(fèi)需求升級(jí)倒逼品牌高端化。隨著中高收入群體擴(kuò)大及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，市場對(duì)瓷磚的需求從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+美學(xué)+體驗(yàn)”三位一體。越來越多的中高收入者愿意為有品牌保障的高端產(chǎn)品和全案服務(wù)支付溢價(jià)，高端品牌可通過精準(zhǔn)捕捉個(gè)性化、場景化需求，填補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)品無法覆蓋的市場空白。

如果陶企仍停留在低價(jià)同質(zhì)化競爭，將難以滿足消費(fèi)分層趨勢(shì)下的高端需求，甚至面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

二是技術(shù)與工藝升級(jí)支撐產(chǎn)品溢價(jià)。高端品牌的核心壁壘在于技術(shù)領(lǐng)先，而今建陶行業(yè)的數(shù)智化技術(shù)革命正在重構(gòu)品牌競爭力，3D噴墨打印、AI視覺質(zhì)檢等技術(shù)使產(chǎn)品紋理精度提升至0.1mm級(jí)，數(shù)碼模具、膠水干粒等釉料工藝創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。技術(shù)升級(jí)不僅提升了產(chǎn)品性能，更賦予了企業(yè)定價(jià)權(quán)。

三是品牌價(jià)值塑造打破同質(zhì)化困局。行業(yè)產(chǎn)能過剩的背景下，品牌價(jià)值成為利潤增長的關(guān)鍵。高端化可以通過文化賦能與體驗(yàn)升級(jí)重構(gòu)用戶認(rèn)知，搭建品牌價(jià)值體系。成功的品牌價(jià)值體系，不僅能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)（高端產(chǎn)品利潤率可達(dá)25%以上），更能增強(qiáng)用戶忠誠度，推動(dòng)企業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

四是市場競爭加劇催生差異化生存法則。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年行業(yè)前10品牌市占率為18%，預(yù)計(jì)未來五到七年的時(shí)間，前20品牌將占據(jù)50%的市場份額。行業(yè)大洗牌時(shí)代來臨，市場集中度持續(xù)提升，競爭日益加劇，部分陶企唯有聚焦高端市場，以精準(zhǔn)定位+差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品牌護(hù)城河，才有機(jī)會(huì)在生存之戰(zhàn)中突圍。

實(shí)際上，陶企在打造高端品牌時(shí)，從定位開始就必須明確聚焦差異化、專業(yè)化、小而美賽道。梁雪青坦言，歐文萊從企業(yè)能力來說就不能走大產(chǎn)能、大規(guī)模路線，而是做精品，避免與頭部陶企、中端大眾品牌直接競爭，從而分割市場份額。

當(dāng)下，建陶行業(yè)增量市場紅利已經(jīng)消失，存量時(shí)代的市場競爭更需提升品牌核心價(jià)值，聚焦高凈值人群的高端差異化戰(zhàn)略是陶企的出路之一。

打造高端品牌

過程很痛苦

高端品牌的打造是艱難而漫長的。

從2010年以來，中國陶企打造高端品牌經(jīng)歷了十多年的歷程，然而成功者屈指可數(shù)，甚至有陶瓷人極端地認(rèn)為建陶行業(yè)沒有真正的高端品牌。不過，建陶行業(yè)大部分人還是十分認(rèn)同“國產(chǎn)高端瓷磚品牌有簡一和歐文萊”這一觀點(diǎn)的。

高端品牌為什么這么難打造？首先，技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新投入有一定的門檻。拿歐文萊來說，外界只看到歐文萊一發(fā)布新品就受到行業(yè)巨大關(guān)注，卻沒有看到歐文萊創(chuàng)新背后的長期堅(jiān)持，承受著無數(shù)的沉沒成本。

憑借長期與國際高端品牌合作沉淀的深厚制造設(shè)計(jì)能力，歐文萊自2016年轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，開啟品牌化運(yùn)營；2017年開創(chuàng)素色瓷磚品類，堅(jiān)持每年推出一代符號(hào)產(chǎn)品，從歐文萊灰到高級(jí)灰、時(shí)光盒子、大地主義、人文主義，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品風(fēng)向。梁雪青透露，歐文萊每年新產(chǎn)品研發(fā)投入的利潤占比遠(yuǎn)高于5%，從產(chǎn)品到品牌、從材質(zhì)到文化、從風(fēng)格調(diào)性到場景價(jià)值都能成體系化，這才是支撐高端品牌的研發(fā)邏輯。

從需求端來看，人們?yōu)槭裁磿?huì)熱衷追求高端品牌？因?yàn)楦叨似放普{(diào)性高、價(jià)格貴，能夠凸顯人的身份地位。簡言之，用高端品牌可以提升“逼格”。

然而，劉石卻認(rèn)為，價(jià)格高、調(diào)性高，這只是高端品牌的外在，并非內(nèi)核。如果以此來定義高端品牌，會(huì)讓陶企在打造高端品牌的過程中走入誤區(qū)。

他指出，并非所有行業(yè)都適合打造高端品牌。即便可以，有的行業(yè)要付出成倍的代價(jià)，因?yàn)楦叨似放票举|(zhì)上是圍繞消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，建立情感型價(jià)值主張，而非功能型。所以，像瓷磚這一類極度重視消費(fèi)者功能價(jià)值的行業(yè)，在打造高端品牌時(shí)，需要比別的行業(yè)走更長的路，同時(shí)要付出更為高維的情感型價(jià)值設(shè)計(jì)。

郭文愷也表示，一切要從人的需求出發(fā)。高端品牌的核心是溢價(jià)能力強(qiáng)，然而只有滿足用戶認(rèn)同的需求和價(jià)值才能支撐高端品牌的溢價(jià)。

簡一從2009年開創(chuàng)大理石瓷磚品類后就定位高端市場，通過推出明碼實(shí)價(jià)、肖氏服務(wù)法、密縫鋪貼一步步為交付服務(wù)產(chǎn)品化奠定了基礎(chǔ)。2021年，聚焦用戶需求與用戶價(jià)值，簡一率先在行業(yè)推出成品交付，大幅度提升用戶購買和使用過程中的滿意度。2023年，簡一升級(jí)數(shù)字化成品交付平臺(tái)，通過引進(jìn)數(shù)字化手段，推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的融合，成功從制造型企業(yè)升級(jí)為高端產(chǎn)品服務(wù)型品牌。

簡一是建陶行業(yè)獨(dú)特的存在，憑借“高端定位”和“品類創(chuàng)新”成為行業(yè)黑馬，甚至倒逼整個(gè)行業(yè)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（因推出密縫鋪貼、成品交付），十六年的高端品牌之路，廣告投入超十億，簡一成功構(gòu)建起以“產(chǎn)品創(chuàng)新+服務(wù)重構(gòu)+數(shù)字化賦能”為核心的獨(dú)一無二且無法復(fù)制的品牌護(hù)城河，成為建陶行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿企業(yè)。

陶企必須明白，打造高端品牌絕不是干一門掙大錢的生意，而是堅(jiān)持長期價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。

高端品牌本質(zhì)是一場

精心設(shè)計(jì)的“認(rèn)知劫持”

毋庸置疑，高端品牌的基礎(chǔ)一定是產(chǎn)品或服務(wù)的精心打磨。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)和大眾化品牌沒有差異化，不能給用戶帶來美感、質(zhì)感、體驗(yàn)和服務(wù)的提升，那再高的產(chǎn)品價(jià)格也配不上客戶心中的價(jià)值，再好的調(diào)性輸出也無法獲得用戶的認(rèn)同。

所以，極致的產(chǎn)品和服務(wù)是高端品牌的基礎(chǔ)。打造高端品牌，必須以超越期待的極致主義鍛造產(chǎn)品，讓產(chǎn)品價(jià)值可感知，讓隱藏價(jià)值可視化，營造產(chǎn)品的稀缺性和高值感。

顯而易見，無論是歐文萊素色瓷磚營造的空間情感價(jià)值革新，還是簡一致力于提供一站式美好家交付服務(wù)，都能讓用戶感到驚喜和產(chǎn)生難以替代的想法，從而獲得品牌認(rèn)同感。

除此以外，陶企打造高端品牌還需從三個(gè)方面著手：

第一，要從消費(fèi)者的體驗(yàn)感下功夫，構(gòu)建儀式感閉環(huán)。產(chǎn)品在服務(wù)滿足消費(fèi)者的基本需求之外，體驗(yàn)的好壞是高端品牌和普通品牌的分水嶺?？梢岳萌说奈甯邢到y(tǒng)，從觸覺、嗅覺、視覺等五感，做好極致服務(wù)設(shè)計(jì)，同時(shí)讓用戶獲得參與感、松弛感、尊貴感，從而獲得用戶的價(jià)值認(rèn)同。

第二，利用精準(zhǔn)客戶人群畫像經(jīng)營好圈層，讓用戶通過對(duì)品牌的追隨獲得自我實(shí)現(xiàn)和受尊重的社會(huì)價(jià)值。

“做瑪緹先生的朋友，過性感的生活”。以原創(chuàng)設(shè)計(jì)定位的瑪緹就通過這一句獨(dú)特的品牌宣言，詮釋自身對(duì)生活方式的理解，釋放品牌氣質(zhì)，引起圈層共鳴。

瑪緹自2019年開始塑造“性感生活”代言人——瑪緹先生，打造對(duì)生活熱情洋溢、對(duì)藝術(shù)狂熱偏執(zhí)的鮮活品牌人設(shè)，從羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli品牌設(shè)計(jì)師）到林學(xué)明、曾建龍、喬治·阿瑪尼、孟也……不斷擴(kuò)大瑪緹先生的朋友圈，在用戶圈層形成“用瑪緹瓷磚=過性感生活=有品位、有格調(diào)”的品牌烙印。

第三，利用傳播制造文化現(xiàn)象。人都是有精神寄托需求的，高端人群更是如此。打造高端品牌要找到品牌的文化母體，寄生文化母體、制造文化現(xiàn)象，獲得文化價(jià)值認(rèn)同，滿足高端人群的文化價(jià)值高階需求。

歐文萊去年對(duì)其第八代符號(hào)產(chǎn)品“大地主義”主題系列的產(chǎn)品氣質(zhì)與文化價(jià)值塑造極為典型。該系列產(chǎn)品倡導(dǎo)“過一種沒有天花板的生活”，是一種當(dāng)代精英生活態(tài)度的表達(dá)，主張擺脫精神焦慮、過松弛人生。歐文萊用精細(xì)、生動(dòng)、有情感的材質(zhì)語言，完成空間設(shè)計(jì)敘事的細(xì)膩情緒表達(dá)，“大地主義”系列滿足用戶的人文設(shè)計(jì)思考，引發(fā)了全行業(yè)對(duì)“過一種沒有天花板的生活”這一設(shè)計(jì)理念的文化解讀風(fēng)潮。

劉石認(rèn)為，做好以上幾個(gè)方面后，陶企才可以著手高端品牌的價(jià)格和調(diào)性?；诟邇r(jià)值的高價(jià)格體系，將會(huì)從用戶心理上進(jìn)行心理賬戶強(qiáng)化，反哺用戶對(duì)品牌的高價(jià)值認(rèn)知。

至于調(diào)性，高端品牌的本質(zhì)是一場精心設(shè)計(jì)的“認(rèn)知劫持”，調(diào)性不是錦上添花，而是劫持目標(biāo)客群大腦中“價(jià)值判斷坐標(biāo)系”的終極武器，失去調(diào)性掌控權(quán)的高端品牌終將淪為價(jià)格標(biāo)簽下的平庸商品。

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探討完建陶行業(yè)高端品牌及高端市場的發(fā)展，中陶君向嘉賓們提出了一個(gè)疑問：當(dāng)下和未來，陶企是否有機(jī)會(huì)從0到1成功打造高端品牌？

幾位嘉賓不僅不約而同地給出了否定答案，還堅(jiān)稱“現(xiàn)在再來一遍也無法取得目前的品牌成就”。他們認(rèn)為，從0到1成功打造高端品牌，難點(diǎn)有三：難在沒有增長的市場機(jī)遇與時(shí)間窗口；難在耐不住寂寞、經(jīng)不起誘惑；更難在堅(jiān)守長期主義。

這意味著，未來在很長一段時(shí)間內(nèi)，建陶行業(yè)可能再也沒有陶企能夠再造一個(gè)高端品牌了。