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近期，以“自媒體網(wǎng)紅”身份崛起并轉(zhuǎn)型整裝業(yè)務(wù)的住范兒，被曝出資金鏈斷裂、拖欠供應商款項、客戶上門維權(quán)等消息，陷入了暴雷危機。這一事件在泛家居行業(yè)激起巨大波瀾，引發(fā)圈內(nèi)廣泛關(guān)注。

在住范兒因資金鏈斷裂陷入停擺后，其創(chuàng)始人劉羨然公開回應，平臺核心團購業(yè)務(wù)因電商巨頭入局而迅速崩塌，現(xiàn)金流驟降至負數(shù)，客戶集中退款導致缺口達1億元。盡管劉羨然自掏1000多萬元救急，公司仍無力回天，目前上海公司已被封，供應商欠款、消費者退款停滯，甚至出現(xiàn)“以物抵債”的窘境。

目前，住范兒嘗試通過多方合作解決危機：

對于裝修業(yè)務(wù)，住范兒成立專項小組，梳理800多個在施工地情況，協(xié)調(diào)材料商提供低價主材，推動復工；

團購業(yè)務(wù)方面，部分供應商主動提供售后支持；

裝企協(xié)會介入?yún)f(xié)調(diào)，擬為業(yè)主免除基礎(chǔ)施工人工費，但主輔材需自購。對于受拖累的員工，住范兒鼓勵仲裁維權(quán)，同時呼吁員工義務(wù)協(xié)助客戶。

住范兒早期以做線上內(nèi)容起家，在內(nèi)容自媒體的粉絲總數(shù)超過1000萬。從輕資產(chǎn)的知識分享，介入到重資產(chǎn)的裝修環(huán)節(jié)，走到今天這個地步，有一定必然性。有行業(yè)人士戲謔道，“裝修行業(yè)水太深，淹死清華高材生”。

01

回溯住范兒的興衰史，其潰敗始于線下超級大店的擴張。這種策略曾在短時間內(nèi)為其帶來了看似輝煌的成績，但其根本的痛點在于“網(wǎng)絡(luò)流量獲客成本高，家裝服務(wù)鏈條長，客戶復購率極低”。在流量紅利的掩蓋下，住范兒忽視了行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律——裝修服務(wù)無法實現(xiàn)標準化，且短時間很難建立可持續(xù)的盈利方式。

大額投入維持門店運營，卻難以攤平高昂成本，虧損如巨大的黑洞，最終無情地吞噬了企業(yè)現(xiàn)金流，造成了如今的崩盤局面。這樣的案例家裝行業(yè)這幾年比比皆是，包括許多實力企業(yè)以及終端經(jīng)銷商。

在經(jīng)濟環(huán)境復雜、消費理性的當下，企業(yè)盲目追求規(guī)模擴張等于自掘墳墓。無論住范兒等互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)，還是傳統(tǒng)的建陶廠家和終端經(jīng)銷商，都應吸取教訓，看清當下行業(yè)真實生存環(huán)境，秉持“穩(wěn)字當先”的基本原則。

擴張的前提是有健康的現(xiàn)金流，成熟可驗證的盈利模型，以及穩(wěn)固扎實的服務(wù)和交付能力。步子邁得太大太快，看似雄心壯志，實則容易埋下風險伏筆。

02

在住范兒暴雷事件中，大家最先想到的是裝修停滯、無法交付的業(yè)主，但其實材料供應商往往也面臨著與消費者相似的弱勢地位。

住范兒發(fā)布的公告顯示，“召開供應商大會，積極推動更具性價比的報價洽談工作……保證‘賑災價’低于材料商給住范兒的供貨價”“裝企協(xié)會也表示將憑借其行業(yè)影響力，嘗試與多家材料供應商展開協(xié)商，為業(yè)主爭取優(yōu)惠價格。”

另外，隨著住范兒暴雷事件的持續(xù)發(fā)酵，惠達衛(wèi)浴、瑞爾特衛(wèi)浴、源氏木語實木家居、樸愫木作、出乎家具、三千金窗簾等多家合作品牌相繼發(fā)布官方聲明，主動承擔社會責任，為受影響的消費者提供發(fā)貨、退款及售后服務(wù)等全方位保障方案。

這些信息的核心無一不是住范兒在讓材料商為其經(jīng)營不善“擦屁股”。

對于材料商而言，家裝/整裝就是這么一個風險高、利潤薄、服務(wù)重的渠道。面對大型裝企，終端經(jīng)銷商往往就是毫無話語權(quán)的弱勢群體，還沒有收到款就得任勞任怨地送貨，資金風險極大。據(jù)了解，有陶企某地經(jīng)銷商今年就面臨著3家合作裝企資金鏈斷裂，上百萬貨款追討無望。

因此，過度依賴單一渠道或少數(shù)大型整裝公司（B端客戶）的模式極其危險。在合作前必須充分評估其經(jīng)營風險，在合作中嚴格進行資金管控。例如設(shè)置合理的授信額度與賬期上限， 切勿因?qū)Ψ?ldquo;規(guī)模大”而盲目給予超出自身風險承受能力的額度；還要密切關(guān)注對方動態(tài)，出現(xiàn)風險預警（如拖延付款、高管頻繁變動、大額訴訟）必須果斷采取措施，甚至不惜暫停供貨。

03

住范兒能夠崛起，其核心競爭力源于高質(zhì)量的裝修知識內(nèi)容創(chuàng)作，精準吸引了大量有裝修需求的業(yè)主。這些業(yè)主文化層次較高，有一定審美要求，對裝修有一定想法，個性化的要求較多，這就讓裝修施工環(huán)節(jié)更為復雜化了。而住范兒組建的施工團隊的水平并沒有高出行業(yè)平均水準，于是矛盾就來了。

住范兒本身的光環(huán)拉高了客戶的預期，當線下交付水準與行業(yè)持平時，客戶很難接受，抱怨也就越來越多。承諾的“體驗”與落地交付的“現(xiàn)實”之間形成了巨大落差，口碑在初期客戶中迅速崩塌，而復購幾乎無從談起。

這對于當前熱衷于打造“網(wǎng)紅品牌”“網(wǎng)紅門店”、尋求線上流量的陶瓷行業(yè)，具有一定的警示意義。

首先，網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售承諾切勿過度透支網(wǎng)友的信任，小心“流量反噬”。陶企及經(jīng)銷商在進行線上引流時，例如短視頻種草、直播帶貨，為博取流量而過度夸大產(chǎn)品功能或美化服務(wù)體驗的行為不可取。去年陶瓷行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了某網(wǎng)紅品牌因線上過度宣傳其柔光磚“無R角、無輥棒印”效果，但實物存在明顯差異，遭到業(yè)主投訴維權(quán)的翻車案例。虛假宣傳帶來的流量越?jīng)坝?，翻車后品牌信譽坍塌得越徹底。

我們必須明白，線上吸引來的客戶，對透明、穩(wěn)定、可預期的交付服務(wù)有著更高要求，因此產(chǎn)品宣傳、服務(wù)承諾要與后端交付能力嚴格匹配。

此外，想要通過網(wǎng)絡(luò)獲取流量、贏得客戶關(guān)注，售后服務(wù)是關(guān)鍵競爭力。瓷磚作為半成品，運輸損耗、鋪貼問題無法完全避免，陶企及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否健全，是解決客戶糾紛、提升滿意度的核心。一次糟糕的售后體驗，足以摧毀前期所有的宣傳投入和客戶信任。

在充滿不確定性的時代，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”是最重要的生存智慧。不要盲目崇拜規(guī)模，家裝行業(yè)想干所有人的生意是不可能的，腳踏實地提升產(chǎn)品與服務(wù)，以誠為本兌現(xiàn)對消費者的承諾，這才是抵御行業(yè)風險的正確途徑。