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    一直以來，高安產(chǎn)區(qū)因承接廣東陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而備受關(guān)注。加之其本身建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)雄厚，政府科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌布局，陶瓷企業(yè)家敢為人先、創(chuàng)新謀變，高安產(chǎn)區(qū)的規(guī)模以及知名度、影響力已經(jīng)成為全國新興建陶產(chǎn)區(qū)中的典范，受到業(yè)界的高度關(guān)注。

    然而，高速發(fā)展下的高安產(chǎn)區(qū)，在取得斐然成績的同時(shí)，也將進(jìn)入新一輪發(fā)展時(shí)期，面臨優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、轉(zhuǎn)型升級(jí)、環(huán)境壓力、人才稀缺、管理傳統(tǒng)、融資困難、渠道單一、惡性競爭等各種現(xiàn)實(shí)難題。

    與此同時(shí)，市場局勢已發(fā)生翻天覆地的變化，高度依賴三四線市場和批發(fā)銷售模式的高安陶瓷，在人民生活水平提升、精裝房走熱、一線知名品牌大舉入侵三四級(jí)城市的當(dāng)下，正面臨市場逐步收窄的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    在產(chǎn)區(qū)規(guī)模穩(wěn)定成熟、陶企綜合實(shí)力顯著提升的當(dāng)前，高安陶瓷如何更好發(fā)展，縮短與廣東等先進(jìn)產(chǎn)區(qū)的差距？針對這些問題，本次論壇集結(jié)政府、企業(yè)與各界專家的智慧進(jìn)行深入探討，現(xiàn)場答疑解惑，為產(chǎn)區(qū)未來發(fā)展提供全新的發(fā)展思路和可行的解決方法。

    在本次的高安論壇上，主辦方再次廣泛征求和聽取陶企意見，邀請建陶行業(yè)知名企業(yè)家——佛山歐神諾陶瓷股份有限公司董事長鮑杰軍博士現(xiàn)場作了專題演講，為高安陶瓷發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營建言獻(xiàn)策。

中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副會(huì)長、廣東歐神諾陶瓷股份有限公司董事長鮑杰軍博士

    以下為鮑杰軍博士現(xiàn)場發(fā)言實(shí)錄：

    尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同行朋友，大家辛苦了！特別在炎熱的夏天，現(xiàn)在雖然是秋天，但是也很熱。剛剛也有不少在打瞌睡?？赡芪覀円┦康臄?shù)據(jù)把大家搞得昏昏欲睡。該睡的繼續(xù)睡。剛剛尹博士是站在一個(gè)學(xué)者的角度來看行業(yè)、看我們未來的發(fā)展，作為我是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者，和大家是一個(gè)視角，我們站在企業(yè)經(jīng)營的角度看看我們的行業(yè)和企業(yè)如何經(jīng)營，來談?wù)勎易约涸诮?jīng)營企業(yè)的一些思考和體會(huì)，僅供大家參考。我講的一共有四個(gè)問題，一個(gè)是行業(yè)新趨勢，第二是品牌經(jīng)營的問題，第三是關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造，第四跟大家探索新的商業(yè)模式。

    剛才行業(yè)的趨勢，我們大家已經(jīng)分析了不少。目前我們作為建陶企業(yè)的經(jīng)營者來說，現(xiàn)在是最困惑的時(shí)期。不論是近期遠(yuǎn)期，我們都很困惑迷茫，很多東西可以看得清，但是道不明。剛才博士分析了停窯的問題，比如天然氣切換的問題，還有環(huán)保的問題，這是我們當(dāng)前的困惑。但是有一點(diǎn)我們要清楚的是，停窯并不可怕，是我們行業(yè)調(diào)整產(chǎn)銷平衡一個(gè)重要手段，所以在座的各位包括我們自己千萬不要以停窯感到羞愧，該停就停，因?yàn)樵谖覀兘ㄌ掌髽I(yè)，現(xiàn)金流是最重要的，而不是庫存。所以我覺得不要因?yàn)檫@個(gè)事情而困擾。對未來的迷茫，包括領(lǐng)導(dǎo)們也談到我們要抓緊做品牌，還有剛剛博士談到的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的問題、電商的問題，以及房地產(chǎn)走勢的問題。如果我們翻開報(bào)紙、看看網(wǎng)絡(luò)新聞，我們能得到非常多的不確定的答案甚至相反的答案，我們?nèi)绾稳ヅ袛?，這也是我們感覺比較迷茫的。其實(shí)這里面有非常多的不確定性，我們?nèi)祟愖非蟮氖鞘裁?，我們?nèi)松囊饬x在哪里，實(shí)際上是不確定的。特別我們在座的企業(yè)家們遇到不確定性的時(shí)候，應(yīng)該感到興奮、感到刺激。為什么有些人喜歡進(jìn)賭場，賭場對大家的刺激是什么呢？就是不確定性。我不喜歡去賭，但是我覺得做企業(yè)跟賭博差不多，投資成千上萬、上億，未來的結(jié)果呢？我們說投下去五年十年以后到底是什么，我們都不知道，但是不確定性預(yù)示著新的時(shí)代到來了。我們碰到非常多的困惑，這些困惑其實(shí)給我們提供了機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀兊睦Щ髮?shí)際上是每個(gè)人的困惑，當(dāng)我們能夠及時(shí)把握這種趨勢的話，能夠提前采取一些措施，那我們就是抓住了機(jī)遇。這也是我今天想跟大家做一點(diǎn)交流的東西。

    我們這個(gè)行業(yè)還很有前途

    剛剛博士已經(jīng)把數(shù)據(jù)給大家說了，我們看圖。我不記得是05年還是零幾年到高安，其實(shí)高安是趕到了一個(gè)好的時(shí)代，所以發(fā)展得非常快。大家看從2002年到2012年這十年，這個(gè)行業(yè)是在直線高速增長之下，所以這種發(fā)展一點(diǎn)都不奇怪。但是到2012年，大家看這種增長變得平緩了。大家不用迷茫，因?yàn)橐粋€(gè)新的時(shí)代到了。我們看有關(guān)資料，高安去年還有20幾條在建的生產(chǎn)線，今年只有6條，其實(shí)可以看到，我們在座企業(yè)家是很敏感的，已經(jīng)在產(chǎn)能擴(kuò)張上做了準(zhǔn)備。為什么現(xiàn)在會(huì)停窯？現(xiàn)在建一條窯相當(dāng)于過去多少條窯，我們都是大窯。所以我們現(xiàn)在的停窯不能說是所謂行業(yè)發(fā)展的勢頭減弱所造成的，實(shí)際上是我們這幾年高速的擴(kuò)張?jiān)斐傻摹Ｒ郧肮S比較集中，所以生產(chǎn)線的增加很引人矚目，但是我們現(xiàn)在非常分散，這里建幾條，那里建幾條，一點(diǎn)都感覺不到它的增長。

    在未來的發(fā)展趨勢上大家也不用著急，我們過去十幾年，國家從一萬多億GDP到十萬億GDP，這個(gè)時(shí)候增長多少。如果我們按7%的增長率來說還會(huì)翻一番，會(huì)增長到20多萬億，再加上人民幣升值等等。有些專家預(yù)測可能到25到30萬億，大家想那個(gè)時(shí)候的增長是多少，所以我最近看了北大校友一個(gè)非常著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家做的預(yù)測，他說過去的十年對房地產(chǎn)來說還不算黃金十年，未來的十年可能才真正算黃金十年。大家聽得都非?？尚?，但是他是著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他說未來十年我們國家GDP翻一番是十幾萬億，無論是服務(wù)業(yè)還是什么也好，它的房地產(chǎn)是一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，我們過去關(guān)注所有的數(shù)據(jù)都是基于所謂的住宅，我們太關(guān)注住宅。那么住宅在房地產(chǎn)行業(yè)里面占的比例是多大呢？未來房地產(chǎn)的勢頭還是很大的，但是它的結(jié)構(gòu)會(huì)調(diào)整，很多的商業(yè)地產(chǎn)或者工業(yè)地產(chǎn)，包括做物流，大量的物流倉庫等等，這些還是會(huì)發(fā)展。大家也不用著急，我在加拿大呆一段時(shí)間，有時(shí)候買房子，我去年就買了一塊地，買了所謂的一層別墅，目的是想翻新、翻建。所以我們現(xiàn)在大家看到剛剛博士也談到了，我們零售在下降、精裝房在增加。但是到有一天，我們大致預(yù)測到2020到2023年左右，我們城市化率達(dá)70%左右的時(shí)候，新建住宅會(huì)急劇下降，但是它的翻修翻建會(huì)上升，特別是西方北美幾十年的房子要翻修，所以這個(gè)時(shí)候的零售戶需求會(huì)增加。所以我們大家不要太著急，因?yàn)橹袊嗟娜?，十幾億人。你看現(xiàn)在我們的規(guī)模到了一百億，在全球可能占比60%。我們的消費(fèi)其實(shí)也占了大概60%。我在這里作為一個(gè)從業(yè)者來說，給大家一個(gè)信心，就是說未來其實(shí)對我們這個(gè)行業(yè)來說還是很有前途。

    行業(yè)未來一定是智能化

    第二個(gè)新的時(shí)代就是我們建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。我們簡單地回顧一下，我們從八十年代是機(jī)械化，那時(shí)候是摩擦壓機(jī)，到九十年代是自動(dòng)化，那時(shí)我剛好從景德鎮(zhèn)到佛山做陶器機(jī)械。那時(shí)候剛好趕上了從機(jī)械化到自動(dòng)化的年代，所以十年我們做了一個(gè)上市公司。在2000年開始信息化，那時(shí)候都是做ERP信息管理，我們把它當(dāng)成一個(gè)管理工具來用。前兩年我到意大利回來驚呼，我們行業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化，特別是以噴墨設(shè)備為代表。大家現(xiàn)在用噴墨設(shè)備用得很多，有一點(diǎn)大家沒有關(guān)注到的是它是一個(gè)數(shù)字化設(shè)備，如果把它跟互聯(lián)網(wǎng)一接，我跟做噴墨機(jī)的人說能不能把互聯(lián)網(wǎng)接上，如果一接上大家就知道，在全球任何一個(gè)點(diǎn)上，如果有一張圖片想把它打出來，可以直接接到車間里的噴墨然后插圖插上去，可以打十塊八塊磚上。所以未來的成型包括分選、包裝、物流都可以用數(shù)字化的設(shè)備去替代。所以未來所謂的數(shù)字化時(shí)代又會(huì)把我們這些裝備從所謂的自動(dòng)化邁向智能化。我就不展開說。我看手機(jī)微信看到一個(gè)做風(fēng)投的，他說大膽預(yù)測五年后手機(jī)就沒有了，愛瘋做到8就沒有了，因?yàn)槭謾C(jī)智能化等等，戒指就是一把鑰匙，還有電器都是智能化，想要什么菜在冰箱上按，馬上給你送過來。五年我覺得太快了，我們這個(gè)行業(yè)未來一定是智能化。

    所以從這個(gè)角度來看，我們淘汰了誰？我們坐在這里都是勝者，因?yàn)椴簧俚耐斜惶蕴恕槭裁磿?huì)被淘汰？主要是這幾個(gè)方面：第一產(chǎn)品不斷升級(jí)。我記得92年去廣東的時(shí)候，400X400，耐磨磚等等，當(dāng)產(chǎn)品不斷升級(jí)的時(shí)候，當(dāng)我們裝備不斷升級(jí)的時(shí)候，當(dāng)我們所謂的消費(fèi)方式不斷變化的時(shí)候，當(dāng)我們的企業(yè)跟不上，他就會(huì)被淘汰。記得去年還是前年，把98年建的窯爐兩條線拆了，這兩條線其實(shí)都可以用，很好用，但要把它拆了，為什么？因?yàn)樗牟季痔o湊，以至于設(shè)備無法更新。剛剛我們胡會(huì)長談到，我們現(xiàn)在泛高安有一百多條線，但是如果僅僅維系這些線不去調(diào)整的話，就會(huì)被淘汰。因?yàn)椴粩嗤ㄟ^新的生產(chǎn)線去淘汰老的生產(chǎn)線。之所以必須要這么做，就是更新的速度非?？臁＿@也是我們行業(yè)成長的一個(gè)奧秘。還有我們的渠道，比如精裝房等等，我們過去不少企業(yè)被淘汰。我記得高安20年前那時(shí)候是進(jìn)口的設(shè)備，所以我們在這個(gè)過程中還是要不斷地更新。

    互聯(lián)網(wǎng)給了我們進(jìn)入一個(gè)新渠道的機(jī)會(huì)

    未來我們會(huì)被淘汰嗎？就是我剛剛提的問題，當(dāng)數(shù)字化裝備不斷升級(jí)，我們能不能跟進(jìn)，當(dāng)我們的商業(yè)模式在改變的時(shí)候，我們能不能順勢而變，當(dāng)我們的能源調(diào)整、環(huán)保及安全生產(chǎn)法規(guī)實(shí)施的時(shí)候，我們的秘書長再三給我們敲警鐘，秘書長跟我說未來的淘汰對企業(yè)的淘汰不光是市場淘汰你，可能是因?yàn)榄h(huán)保的、安全生產(chǎn)的法規(guī)限制來淘汰我們。當(dāng)然我舉的僅僅是一個(gè)例子，還有很多東西會(huì)碰到。我們遇到這樣的時(shí)代怎么辦？那只有不斷地創(chuàng)新。第三就是消費(fèi)方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。大家看中國首富的變化，這幾天是非常關(guān)鍵的日子，18號(hào)還是19號(hào)阿里巴巴在美國正式發(fā)行股票了，馬云就成為首富了。從所謂的制造業(yè)到房地產(chǎn)到互聯(lián)網(wǎng)或者到金融，大家感覺互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代對我們不能說狼來了，整天都在我們身邊，各位沒事就拿手機(jī)在看，大家想互聯(lián)網(wǎng)對我們產(chǎn)業(yè)的影響是什么，就是電子商務(wù)給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們更貼近我們的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在歐神諾也在做電子商業(yè)的探索，建陶實(shí)際上最大的浪費(fèi)或者最大的危機(jī)在哪里？實(shí)際上就是我們遠(yuǎn)離消費(fèi)者，我們沒有任何消費(fèi)者的信息，我們歐神諾每年接近25萬新的客戶，我們沒有他的信息。我們在座的哪個(gè)企業(yè)有你們消費(fèi)者的信息嗎？你知道他的姓名、電話、住址，他用了你多少磚，用了什么磚，他的生活習(xí)慣，他的家庭人口結(jié)構(gòu)。所以這也是我們未來做一個(gè)商業(yè)模式調(diào)整跟進(jìn)的關(guān)鍵。那么互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在給了我們機(jī)會(huì)。所以這可能是我們進(jìn)入的一個(gè)新的渠道。

    那么互聯(lián)網(wǎng)建陶我們的渠道發(fā)生了改變，以前是傳統(tǒng)的，企業(yè)通過經(jīng)銷商進(jìn)入建材市場，消費(fèi)者再來買。但是現(xiàn)在不一樣，我們的互聯(lián)網(wǎng)在這里，現(xiàn)在促銷都沒用，大家都在搞促銷，現(xiàn)在要找新的方法。所以這個(gè)時(shí)候怎么辦？包括我們未來的布局，我們現(xiàn)在一般流程是我們發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商給我們做。未來可能是我們直接來做，那個(gè)時(shí)候說不定物流成本會(huì)更低。所以互聯(lián)網(wǎng)給了我們很多的機(jī)會(huì)，也有很多的挑戰(zhàn)。

    行業(yè)競爭格局已經(jīng)二元分化

    第四就是行業(yè)的競爭格局已經(jīng)二元分化。剛才秘書長和博士都談到，現(xiàn)在強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，確確實(shí)實(shí)是我們現(xiàn)在的趨勢。我們做企業(yè)有幾個(gè)階段、幾個(gè)層次，一個(gè)成本經(jīng)營，第二產(chǎn)品經(jīng)營，第三品牌經(jīng)營，第四是平臺(tái)經(jīng)營。阿里巴巴為什么成為美國募集資金最多的企業(yè)，我們現(xiàn)在還在講品牌經(jīng)營。當(dāng)然對我們建陶行業(yè)做品牌經(jīng)營仍然是我們的方向，但是這個(gè)品牌大家一定不要認(rèn)為是高端，品牌有高有低，未來會(huì)走向兩極分化，這也是我要談的一個(gè)機(jī)會(huì)，未來在一些一二三四級(jí)市場被中高端市場主導(dǎo)，秘書長說只有銷售到五千六千萬以上才可能會(huì)盈利，也就是說在一個(gè)一級(jí)市場所謂一般的品牌是呆不住的。還有現(xiàn)在城鎮(zhèn)化，農(nóng)村是我們未來一個(gè)增長點(diǎn)。它的需求越來越大，所以對中低端品牌也有很大的機(jī)會(huì)甚至更多的機(jī)會(huì)。大家發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在行業(yè)的知名品牌比如像馬可波羅不斷地往下游，向三四五級(jí)市場擴(kuò)展。大家想這方面的規(guī)模還是非常大。所以這是給大家的分享的行業(yè)一些新的趨勢。

    品牌經(jīng)營的三點(diǎn)核心

    我們再談?wù)勂放平?jīng)營。其實(shí)品牌經(jīng)營每個(gè)人都非常清楚，但是如何做？其實(shí)大家會(huì)有一些猶豫不決，什么是品牌？品牌其實(shí)很簡單，當(dāng)我們買了一件什么品牌的衣服，大家不會(huì)想到企業(yè)是什么，可能那個(gè)品牌企業(yè)根本沒有制造，品牌是企業(yè)跟消費(fèi)者之間的一個(gè)媒介，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，不一定認(rèn)識(shí)企業(yè)。為什么我們要做品牌？其實(shí)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們，知道我們，如果你不做品牌，你就找不到消費(fèi)者，所以未來越來越可怕。第二品牌的價(jià)值在哪里？它的價(jià)值內(nèi)涵。我們看愛馬仕、LV，它代表一個(gè)高端。但是大家看HM、ZARA，ZARA是年輕快時(shí)尚，他一個(gè)星期就鋪到全球的店面上，包括制造、物流一下就上去，非常地快。性價(jià)比非常好，而且很多還有名師設(shè)計(jì)等等。所以規(guī)模做得非常地大。這在歐洲、北美還有很多這樣的例子。這實(shí)際上是所謂中低端的品牌，但是它的品牌效應(yīng)和規(guī)模都非常大。大家一聽到品牌二字就聯(lián)想到高端，其實(shí)每個(gè)層次都有好的品牌。當(dāng)然做品牌非常難，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。從品牌的形象、服務(wù)的水平、產(chǎn)品質(zhì)量跟員工的素質(zhì)等等，有非常多的系統(tǒng)。所以為什么大家覺得做品牌很難，需要很長時(shí)間的沉淀，是因?yàn)槲覀児馊∫粋€(gè)名、做一個(gè)廣告是沒有用的，一定是一個(gè)系統(tǒng)，要有非常多的支柱支撐這個(gè)品牌，光靠廣告是沒用的，廣告支撐一塌就掉下來了。所以這個(gè)是我們做品牌難的地方。

    既然難，那么就要好好地經(jīng)營，那么品牌經(jīng)營的核心在哪里？三點(diǎn)：

    第一是企業(yè)的定位。我現(xiàn)在正在寫一本書就是價(jià)值經(jīng)營方面的書，有些心得。就是我們品牌如何定位，其實(shí)和我們老板相關(guān)。大家有沒有想過，為什么有些企業(yè)定位高端，有些企業(yè)定位中端，不是與錢多錢少相關(guān)，是與價(jià)值觀相關(guān)。我們企業(yè)很多的價(jià)值觀其實(shí)來源于我們的老板，就是投資者的價(jià)值取向。第二品牌的利潤。當(dāng)你想做什么樣的企業(yè)的時(shí)候，你品牌的地位是什么。第三就是關(guān)于品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營的價(jià)值觀要么做生意、要么做企業(yè)。我們接下去到底是想賺錢還是什么，賺錢之后我們發(fā)現(xiàn)好賺的多賺，如果把賺錢當(dāng)成一個(gè)事業(yè)去做，就要考慮長遠(yuǎn)。做企業(yè)是要長期積累的，所以你必須要有長期的打算。說起來就是這么簡單。

    第二就是品牌的定位。我們做企業(yè)一定要問消費(fèi)者，到底做出來的產(chǎn)品是賣給誰，他買去干什么用，我們?yōu)槭裁匆u這個(gè)價(jià)錢。等下我會(huì)舉例子。這個(gè)是我們要問的東西，比如說我們歐神諾，我們就定位歐神諾的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰，我們專門請了一個(gè)咨詢公司花了三百萬，弄了一句話，他們慢慢幫我們找，他說我們一起來找。我們歐神諾的品牌定位是指40多歲的精英階層，但是人到50歲、60歲賣不賣給他呢？也賣。這是我們品牌的定位，產(chǎn)品、廣告、展廳要圍繞這一群人來做。那么這一群人的需求是什么呢？他們需要彰顯個(gè)人獨(dú)特品位的空間，但是他們不懂得如何駕馭，他們懂得品鑒空間，但是不懂得如何創(chuàng)造空間。消費(fèi)者進(jìn)了展廳沖著樣板間還是沖著磚買，我們前幾年幾乎是百分之百，客戶是沖著樣板間買的，這個(gè)感覺好，你幫我按這個(gè)來設(shè)計(jì)。我們就針對他這種需求來做，他們需要的是一個(gè)選擇，符合他們品位、身份、地位、閱歷，然后他可以主宰的空間，為什么可以主宰？有這個(gè)那個(gè)，你可以選擇。不能說你不要拉倒。我們做品牌經(jīng)營的時(shí)候，站的角度一定是站在消費(fèi)者的角度。有時(shí)候我跟經(jīng)銷商的店長、導(dǎo)購培訓(xùn)的時(shí)候，你一定要把消費(fèi)者當(dāng)人看。這句話他們一開始不理解是什么意思，我說你們平時(shí)在銷售的過程中，你們在想什么問題，他們就想這個(gè)客戶進(jìn)來，給他推薦哪款磚，這個(gè)磚賣多少錢，怎么設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出來怎么送到家里去，怎么服務(wù)，怎么把錢收回來。整個(gè)過程看到的都是磚，沒有去觀察人。所以當(dāng)我們的眼睛往上看，看看進(jìn)來的消費(fèi)者到底是誰，他的需求、看他的談吐、衣著、相貌，然后再推薦相應(yīng)的東西。所以我們說一句話能弄好了，他可以把十萬的單變成三十萬、五十萬甚至一百萬。但是有時(shí)候一句話就把幾十萬的單搞沒了。我說你們有沒有一句話把人氣走了。不知道哪里的經(jīng)銷商說有啊。他說有一個(gè)客戶到店里最后定了大概三十多萬的定單。在做定單的過程中，他不經(jīng)意地問了一句你的磚有沒有輻射，他說沒有，肯定沒有。就這一句話，客戶就走了。這一句話說出來，讓客戶覺得你騙人，因?yàn)槟阏f得那么絕對，因?yàn)橛袥]有輻射，任何產(chǎn)品都可能有。但是有沒有危害呢？這是兩個(gè)事情。我們在做產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品要做多次檢測，我們把這個(gè)跟客戶解釋的時(shí)候，為什么我們談消費(fèi)者的需求，其實(shí)大家想我們消費(fèi)者特別中高端的客戶在消費(fèi)過程中彈性非常大，選便宜的磚跟貴的磚，用多用少。我們有非常多的例子，比如定30萬做成100萬，你只有抬頭看消費(fèi)者的時(shí)候才知道他需要什么。我們不僅提供頂級(jí)的奢華和精致的細(xì)節(jié)，更提供一個(gè)尊貴的體驗(yàn)。這就是歐神諾未來幾年按這個(gè)話去做。

    為專屬而創(chuàng)。專屬就是高端個(gè)性化需求。創(chuàng)就是創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值有理性和感性的，為什么一句話把我們客戶氣走了呢？這就是非常感性。反過來看，并不是中高端的消費(fèi)者有需求，中低端的消費(fèi)者同樣有需求，如果僅僅用價(jià)格跟中低端消費(fèi)者去打交道，其實(shí)它的價(jià)值完全沒有被挖掘出來。比如工薪階層、白領(lǐng)階層、還有農(nóng)民階層，他們其實(shí)有不少的需求，他們希望便宜跟便利，便宜跟便利是兩回事。你買低檔的瓷磚還有那么多要求，越是買低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者家里的條件，可能衛(wèi)生條件、維護(hù)打掃的條件越差一點(diǎn)，這時(shí)候他對耐磨的要求會(huì)更高。反過來買寶玉的價(jià)格，他說耐不耐磨，我們導(dǎo)購一般說越珍貴的東西越要呵護(hù)，這樣的磚你平時(shí)絕對不能穿皮鞋或者帶釘子的皮鞋進(jìn)去，就像我們買一塊手表，以前買伯爵的手表，店員不說什么。買一個(gè)高級(jí)的手表他就說，你這個(gè)表不能戴著打高爾夫，為什么？這個(gè)東西太精密了，打高爾夫會(huì)弄壞，我想十幾萬的表可以打高爾夫，幾萬的不能打高爾夫。我們消費(fèi)者會(huì)不斷地體驗(yàn)這點(diǎn)，包括一些時(shí)尚潮流的東西，可能會(huì)比四五十歲的人要求更多，還有這些年輕人或者稍微低層一點(diǎn)的人需要被尊重、被認(rèn)同，這些都是他的需求。在我們整個(gè)經(jīng)營過程中，能不能滿足這些人的需求，如果你滿足得越多，它的價(jià)值就會(huì)越高。

    第三就是價(jià)值創(chuàng)造。就是根據(jù)需求如何去滿足消費(fèi)者，這就是價(jià)值創(chuàng)造。其實(shí)客戶需要哪些價(jià)值，我們說有三個(gè)維度。一個(gè)是理性的層面有很多價(jià)值，感性的層面也有很多價(jià)值，這里不一一列舉，還有更多的東西。也就是說，如果讓我們的客戶價(jià)值最大化，一個(gè)就是它的數(shù)量越多，它的強(qiáng)度越高。什么叫強(qiáng)度？比如說買一克拉的鉆石跟十克拉的鉆石，同樣是鉆石給人的刺激是不一樣的，就是感覺價(jià)值強(qiáng)度不同。還有一個(gè)層次越高，越滿足感情的、精神上面層次的需求，它的價(jià)值越高。所以當(dāng)這些東西數(shù)量比較多、強(qiáng)度比較高、層次越高的時(shí)候，客戶的價(jià)值越大。那么客戶滿足了，我們企業(yè)如何獲得更多的價(jià)值呢？第一個(gè)讓他們多買，第二買更高價(jià)格的東西，第三買更多產(chǎn)品的品類。比如說我們買寶玉的時(shí)候，磚占了一半，配件占了一半，本來面積就是這么多，然后買了很多配件，品位增加了。如果我們跟客戶交流比較多，把老客戶留住，他給你介紹新客戶，客戶的數(shù)量越來越多。還有它的口碑與商譽(yù)。這些東西是我們想得到的，就要為消費(fèi)者滿足他的東西。這是我們企業(yè)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。

    下面我舉歐神諾的例子，不代表我們做得好，就是一些體會(huì)，僅供大家參考。我們從做時(shí)裝化開始，認(rèn)為消費(fèi)者要的不是一塊磚，而是一個(gè)時(shí)裝，就做天下無磚，就把從價(jià)值到平面、從低到高、從標(biāo)準(zhǔn)到個(gè)性，不斷提高我們價(jià)值經(jīng)營的水平。大家想一個(gè)手鐲能賣多少錢。幾百萬。這個(gè)手鐲是什么，其實(shí)這是我們習(xí)以為常的事情，但是我們真正問到這個(gè)問題的時(shí)候，大家還不一定馬上回答得出來，為什么能賣幾百萬？消費(fèi)者花了這個(gè)價(jià)格買這個(gè)東西覺得值不值得，如果他覺得值的話這個(gè)東西就有價(jià)值，如果覺得不值就不買了，或者覺得上當(dāng)了。什么叫商品的價(jià)值，就是消費(fèi)者花這么高的價(jià)格買得值，他就覺得這個(gè)商品就有價(jià)值了。我們還是舉ICB金寶玉的例子。寶玉可以說是我們這幾年一個(gè)比較成功的產(chǎn)品系列，也是目前我們所謂的價(jià)格最高產(chǎn)品，它是單值的高，一般只要買到寶玉的一單總要幾十萬，以寶玉為主的裝修為什么會(huì)賣得這么貴呢？我們給它增加了哪些價(jià)值呢？寶玉是以天然玉石比，色澤正且均勻，硬度、強(qiáng)度高，綜合使用成本低，安全等等，這個(gè)安全就是輻射的問題。這個(gè)他一定是把安全擺在第一位的。所以這個(gè)最會(huì)打動(dòng)他。這個(gè)我不多說。

    再說玉。我們做這個(gè)系列，在所謂的寶玉二代年底就要出來，還在不斷地給它升級(jí)， 這個(gè)玉是寶玉的至高點(diǎn)，我們常常說玉無價(jià)。無形之中看到這個(gè)東西就想到玉，想到它是一個(gè)無價(jià)之寶。還有瓷，瓷是人文因素的至高點(diǎn)，陶不是我們中國發(fā)明的，也不一定，沒有考證，但是瓷是我們中國發(fā)明的。在浙江德行、湖州一帶，其實(shí)原始青瓷就已經(jīng)發(fā)掘了。那么在紹興上虞這個(gè)地方，在豐城有洪州窯，其實(shí)在五代開始在晚唐結(jié)束的，我們高安這里陶器文化也挺豐富的，包括撫州地區(qū)，據(jù)說有12000年前的原始陶，還有一千年前的龍泉窯，今天特意參觀了博物館的元青花。高安有十幾件元青花。為什么那么值錢？是因?yàn)榍嗷◤脑_始燒制。比如拍了2.8個(gè)億的雞缸杯?，F(xiàn)在我們做的瓷磚也是陶器，我們在景德鎮(zhèn)做一些陶器文化、陶器歷史的研究，有一些博士專門考察元青花，其實(shí)我們建筑陶器跟我們中國幾千年的陶器文化、歷史、藝術(shù)實(shí)際上是割裂的，沒有多少傳承關(guān)系，但是這里面是一個(gè)寶藏，包括在座的各位如果在文化上、在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，其實(shí)我們現(xiàn)在一天到晚都在仿瓷、仿木，陶器本身的語言在哪里，也給我們提了一個(gè)問題，也是未來產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)方向，陶器有自己的語言，我們?nèi)绾稳ケ磉_(dá)。七月份我專門去英國呆了十幾天，在博物館呆了八天就是看陶器。中國人均瓷磚的使用量為什么那么高，其實(shí)與我們中國這種陶器的歷史有關(guān)，談到跟大家對瓷、對玉的熱愛是密不可分，是一種無形的價(jià)值。我們設(shè)計(jì)師跟客戶做交流的時(shí)候，說你家里用上了玉，相當(dāng)于有了鎮(zhèn)宅之寶，可以鎮(zhèn)宅，可以調(diào)和理氣，大家聽聽看哪有那么多的作用，大家不要笑，我們在導(dǎo)購的時(shí)候就是這么跟客戶談的。談完之后最后給他做了一個(gè)定義叫非玉不豪宅，就給我們豪宅做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出來，就是你不用寶玉做不出一個(gè)豪宅出來。很多設(shè)計(jì)師覺得跟豪宅的業(yè)主談的時(shí)候這句話非常好用，就把這句話搬出來。其實(shí)是給業(yè)主一個(gè)心理暗示，特別我跟大家談價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)候，這是我們的體會(huì)，大家覺得這個(gè)玩虛了，其實(shí)不是。這個(gè)實(shí)際上是大家所需要的，所以一個(gè)空間產(chǎn)品的價(jià)值跟一塊瓷磚相比，有藝術(shù)、有設(shè)計(jì)，它有時(shí)間，提供便利。所以大家一進(jìn)展廳看到樣板間，為什么說你就按這個(gè)做呢？是因?yàn)樗J(rèn)同了，觸動(dòng)了他的一些理念需求，滿足了他。從以前賣瓷磚到最后賣奢侈品到時(shí)裝，它的價(jià)值就不同了。為什么一個(gè)單能從幾萬塊到幾十萬到上百萬，其實(shí)我們賣給他的已經(jīng)不是瓷磚了，是一個(gè)時(shí)裝，而且是所謂的奢侈品品牌的時(shí)裝。也就是說，我們現(xiàn)在裝修一個(gè)展廳，一平方要超過四千塊錢。我們經(jīng)銷商感覺投入很大，但是當(dāng)我們的客戶走進(jìn)去之后，猶如進(jìn)到一個(gè)宮殿里，這就給他一個(gè)感覺，是不是他想要的，有的客戶顧客進(jìn)去馬上退出來了，就走。這個(gè)說明不是我們的顧客。當(dāng)他進(jìn)去感覺這個(gè)里面就是我想要的，很舒服。所以我們現(xiàn)在做了一個(gè)調(diào)查，就是我們的顧客走進(jìn)展廳沒有參觀樣本間，而是走到大堂就決定買的比例是多高，大概30%多。還沒有選磚，進(jìn)了大堂，大概有三分之一的顧客就決定要買，大家想為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗胂笏磥淼募?，比如為什么要住五星?jí)酒店，符合他的身份、地位，符合他的審美，讓他感覺到這就是我想要的。

    所以從這點(diǎn)來看，我們說價(jià)值創(chuàng)造，我們千萬不要把一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)磚，把花色搞好了，研發(fā)出來就叫價(jià)值創(chuàng)造，不是的。其實(shí)包括它的原創(chuàng)也是它的價(jià)值，包括讓消費(fèi)者看到、聽到、聞到、觸到、嘗到的，這是按我們佛經(jīng)里面說的六根來做的。我們?yōu)槭裁从行┓浅?qiáng)的導(dǎo)購，在導(dǎo)第一單幾十萬的時(shí)候手都發(fā)抖，但是當(dāng)他賣了幾單，他就自信地很，他越自信，他的單子做得越大，客戶越滿意，有時(shí)一句話把客戶氣走了，這個(gè)所謂的價(jià)值就中斷了。這些東西我們平時(shí)就要注意了，我們在做一個(gè)品牌、做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，決不僅僅說把這個(gè)產(chǎn)品做出來，質(zhì)量好，拿到市面上賣了，在每一個(gè)環(huán)節(jié)包括客戶用完了之后，其實(shí)它的價(jià)值仍然存在，所以前段時(shí)間我去杭州參加一個(gè)活動(dòng)，我們東陽的一個(gè)經(jīng)銷商做得非常好，他就舉了一個(gè)例子，他有一天下雨帶一個(gè)客戶去以前做的一個(gè)客戶家里，看完了出來，他的車停得比較遠(yuǎn)，天在下雨，客戶上了車準(zhǔn)備走，他應(yīng)該走到小區(qū)下面去。這時(shí)從隔壁出來一個(gè)人，說老板娘你怎么在這里，下雨我開車送你去。其實(shí)這個(gè)是我們歐神諾的老客戶，用我們的磚很多年。正要走的、還沒買磚的顧客，聽到這個(gè)東西一下醒了，就把車倒回來把他搭出去，這個(gè)客戶當(dāng)然成為了我們的客戶，買了我們的產(chǎn)品。所以他就舉這個(gè)例子，這么多年這個(gè)老客戶看到我們的經(jīng)銷商還說了這句話，其實(shí)影響到了這個(gè)新的顧客，給這個(gè)顧客增加了購買的信心。覺得你起碼服務(wù)不錯(cuò)，你看老客戶關(guān)系還那么好。他給我們帶來一個(gè)價(jià)值的回饋，所以從理論上，這種價(jià)值的創(chuàng)造、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)跟價(jià)值的回饋是永恒的，無止境的。所以我們經(jīng)營品牌為什么從長遠(yuǎn)來看，這不是一天兩天能解決的問題。我們?nèi)绾钨u到更高的價(jià)格，其實(shí)跟我們創(chuàng)造價(jià)值是相等的，就像一個(gè)天平一樣，當(dāng)你給客戶的價(jià)值越多、滿足客戶的需求越多，客戶付的錢也越多，所以我們平時(shí)做營銷，實(shí)際上是找到這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，把價(jià)格定在這個(gè)價(jià)值內(nèi)。低價(jià)是沒有最低只有更低。這里面它的價(jià)值就靠我們挖掘，有些品牌價(jià)格中低端，不代表它的品質(zhì)。你的價(jià)值多少，你的客戶出多少錢，你去平衡，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

    電商能讓我們更了解消費(fèi)者需求

    最后一個(gè)就是探索新的商業(yè)模式。其實(shí)剛剛博士也談到關(guān)于電商，我跟博士從不同的角度看這個(gè)問題，未來我們這個(gè)行業(yè)、我們的企業(yè)、我們的品牌會(huì)兩極分化。中高端的、中低端的，中高端的品牌新的商業(yè)模式會(huì)走向所謂的時(shí)裝化，它的消費(fèi)方式加上互聯(lián)網(wǎng)加上數(shù)字化的生產(chǎn)方式，數(shù)字化生產(chǎn)方式意味著可以生產(chǎn)單件產(chǎn)品，就可以定制，會(huì)出現(xiàn)C2B、O2O加DIY，這點(diǎn)我跟博士的觀點(diǎn)是一樣的，所謂的電商是在這里，不是在網(wǎng)上賣磚，其實(shí)我們做的O2O是利用互聯(lián)網(wǎng)這種工具來和消費(fèi)者之間聯(lián)系。

    現(xiàn)在我們和消費(fèi)者是間接的，經(jīng)銷商一堵墻把我們隔開了。如果有互聯(lián)網(wǎng)，這堵墻就沒了，那我們?nèi)绾胃麄內(nèi)贤?，這是所謂的中高端，那么做這種所謂新的商業(yè)模式內(nèi)涵在哪里，就是一方面通過所謂的大數(shù)據(jù)，有了更多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)挖掘的方法可以精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者的需求，就是說消費(fèi)者的消費(fèi)密碼。另外一方面因?yàn)槲覀冎懒诵枨螅覀兙徒o它定制所謂的價(jià)值曲線，他喜歡香的就給他香的，喜歡辣的就給他辣的。這樣的話，我們給他匹配。線上線下的融合就是O2O。

    中低端品牌我認(rèn)為在電商里面是有機(jī)會(huì)的。但是這個(gè)電商不是說就單純地在網(wǎng)上直接買，這個(gè)也可以，不是說不行。電商在網(wǎng)上直接賣的是什么，越簡單、越標(biāo)準(zhǔn)化，越不需要服務(wù)的東西越可以。不通過這些渠道運(yùn)來運(yùn)去，其實(shí)成本更低。但是它的價(jià)值不一定那么高。大家關(guān)注一下尚品宅配，他就是用一些時(shí)尚的品牌，聽這個(gè)名字就很時(shí)尚，加上電商、加上套餐模式，我們歐神諾也在做套餐，比如一個(gè)洗手間五千塊錢給你包了，對歐神諾還說是一個(gè)引子，是一個(gè)吸引的噱頭。但這實(shí)際上是非常有效的一個(gè)方法。如果我們想在電商這方面有所作為的話，不妨試試這種，這種跟我們的生產(chǎn)基地是分開的，尚品宅配實(shí)際上不需要生產(chǎn)，是一個(gè)純的電商模式。還有實(shí)惠性的加大規(guī)模線下分銷。

    需要注意的，千萬不要線上也賣，線下也賣，這樣跟經(jīng)銷商的關(guān)系就搞僵了，這是不可取的?，F(xiàn)在的潔具就碰到這個(gè)麻煩，實(shí)際上潔具電商的發(fā)展速度非常快，有些經(jīng)銷商就開始賣潔具，比如北京的代理賣箭牌的潔具，最后一賣全部賣了，侵害了其他經(jīng)銷商的利益。所以這是不可取的。

    還有一個(gè)專業(yè)化制造品牌。其實(shí)這也是一條很好的路，在佛山的時(shí)候，實(shí)際上分工慢慢明確、細(xì)致化了，做品牌就做品牌，做生產(chǎn)的就做生產(chǎn)。我們在佛山有宗盛做專業(yè)化的制造，其實(shí)做得非常好，包括這些品牌企業(yè)都跟他在合作。

    所以我覺得其實(shí)路很多，關(guān)鍵看我們老板怎么想。如果我們說要搞價(jià)值創(chuàng)造，要做品牌的話，它的核心在哪里，就是把企業(yè)不斷地做軟。所謂的軟實(shí)力比如品牌、文化、創(chuàng)新、創(chuàng)意、信息系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)。大家回去反思一下，我們自己的企業(yè)是硬的還是軟的，是硬的多還是軟的多，這個(gè)企業(yè)越軟，它的價(jià)值越高。

    我在這里希望跟各位共勉，其實(shí)未來前景還是非常光明的，大家一定要非常樂觀，對我們大家都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)會(huì)更多。我們高安這邊有很多優(yōu)勢，你看高鐵開了，物流很便捷，文化也不缺，在座的企業(yè)家都完成了原始積累，不要把趨勢看成周期性，我認(rèn)為目前的房地產(chǎn)調(diào)整實(shí)際上是周期性的調(diào)整，未來兩三年進(jìn)入平穩(wěn)的增長或者一個(gè)過程，沒有我們想象的那么可怕。所以我希望大家還是要堅(jiān)守，不要說困難了，我不干了，干其他去了。

    謝謝各位！