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據(jù)陶城報(bào)報(bào)道，2025年開年之后，廣東、山東均有陶企開窯即降價(jià)：750×1500mm規(guī)格的瓷磚單片只有10元利潤(rùn)，而1200×1200mm規(guī)格的瓷磚清倉(cāng)價(jià)只需25元/片……建陶行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的價(jià)格體系崩塌。

這些數(shù)字不僅是市場(chǎng)供需失衡的直觀表現(xiàn)，更是行業(yè)深層結(jié)構(gòu)矛盾的集中爆發(fā)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)從階段性競(jìng)爭(zhēng)手段演變?yōu)樯娉B(tài)，建陶行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系亟需系統(tǒng)性重構(gòu)。

價(jià)格內(nèi)卷的主要原因

建陶行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷并非偶然現(xiàn)象，而是多重結(jié)構(gòu)性矛盾疊加的必然結(jié)果。從供需關(guān)系來看，產(chǎn)能過剩與需求萎縮構(gòu)成核心矛盾。2021年前的二十多年里，房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶動(dòng)了瓷磚產(chǎn)能的快速擴(kuò)張；但隨著近年來房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，新建住房需求銳減，而存量房裝修市場(chǎng)受限于經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)降級(jí)，難以填補(bǔ)需求缺口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)瓷磚產(chǎn)能利用率連續(xù)多年不足60%，部分產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能利用率可能還不足40%。

在供給端，產(chǎn)能過剩迫使多數(shù)陶企通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。為了維持原有市場(chǎng)份額，大型陶企持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)并主動(dòng)降價(jià)，進(jìn)一步擠壓中小陶企的生存空間，中小陶企則只有跟著打價(jià)格戰(zhàn)。二者當(dāng)中的部分企業(yè)更是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)降低成本，甚至通過偷工減料、縮短燒制周期等手段維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。這種“降質(zhì)降價(jià)”的惡性循環(huán)，導(dǎo)致瓷磚市場(chǎng)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，高品質(zhì)產(chǎn)品因成本過高逐漸退出主流市場(chǎng)。

消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化也加劇了價(jià)格內(nèi)卷。消費(fèi)降級(jí)與信息透明化使消費(fèi)者更傾向于比價(jià)，而非關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和新媒體的興起使得信息越來越透明化，進(jìn)一步削弱了品牌溢價(jià)能力。消費(fèi)者對(duì)瓷磚的認(rèn)知停留在“裝飾材料”層面，忽視其工藝、設(shè)計(jì)、耐久性等隱性價(jià)值，導(dǎo)致價(jià)格成為其購(gòu)買決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)格內(nèi)卷的負(fù)面影響

瓷磚價(jià)格內(nèi)卷的短期“高效”掩蓋了其對(duì)建陶行業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期破壞。這種破壞主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是造成創(chuàng)新停滯與同質(zhì)化加劇。價(jià)格內(nèi)卷迫使大部分陶企壓縮研發(fā)投入，轉(zhuǎn)而模仿市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。以細(xì)分品類為例，柔光磚曾憑借差異化優(yōu)勢(shì)成為利潤(rùn)型產(chǎn)品，但很快就被同行跟風(fēng)復(fù)制，最終在價(jià)格戰(zhàn)中“泯然眾人矣”。缺乏技術(shù)壁壘的產(chǎn)品創(chuàng)新難以形成護(hù)城河，行業(yè)也因此而陷入“創(chuàng)新—模仿—價(jià)格戰(zhàn)”的死循環(huán)。

二是造成利潤(rùn)空間崩塌與資源浪費(fèi)。低價(jià)內(nèi)卷導(dǎo)致全產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)縮水。不少陶企為降低成本，不得不削減原材料品質(zhì)、簡(jiǎn)化工藝流程，甚至降低品控標(biāo)準(zhǔn)。這種不可持續(xù)的模式不僅削弱企業(yè)盈利能力，還導(dǎo)致低質(zhì)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，加劇了資源浪費(fèi)。

三是造成品牌價(jià)值與行業(yè)信譽(yù)流失。當(dāng)價(jià)格成為陶企的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，品牌建設(shè)便淪為次要任務(wù)，市場(chǎng)部門從“價(jià)值塑造者”退化為“促銷執(zhí)行者”，品牌溢價(jià)能力逐漸喪失。與此同時(shí)，隨著低價(jià)與低質(zhì)之間被劃上等號(hào)，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任度也大打折扣。

價(jià)格內(nèi)卷的破局路徑

破解價(jià)格內(nèi)卷需跳出短期博弈思維，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性價(jià)值創(chuàng)新，即從價(jià)格火拼到價(jià)值重構(gòu)。

（1）差異化戰(zhàn)略：重新定義產(chǎn)品價(jià)值。差異化并非簡(jiǎn)單的品類細(xì)分，而是基于消費(fèi)者痛點(diǎn)的深度創(chuàng)新。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)“顏值”與“便捷性”的需求，將瓷磚從單一材料升級(jí)為空間解決方案，提供從設(shè)計(jì)、施工到售后的一站式服務(wù)。此外，功能性創(chuàng)新（如超耐磨、抗污、抗菌等）可通過技術(shù)壁壘建立差異化優(yōu)勢(shì)，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（2）品牌升級(jí)：從賣產(chǎn)品到賣文化。品牌建設(shè)的核心是構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)。例如，通過設(shè)計(jì)師渠道塑造高端形象，或借助社交媒體傳播品牌故事，將瓷磚與“生活方式”“美學(xué)主張”等概念綁定。

（3）效率革命：柔性生產(chǎn)與成本優(yōu)化。在保證品質(zhì)的前提下，通過智能化改造與供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本。例如，采用數(shù)字化管理系統(tǒng)減少庫(kù)存積壓，或通過柔性生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)小批量定制，滿足個(gè)性化需求。成本控制需與價(jià)值提升同步，避免陷入“降質(zhì)降價(jià)”陷阱。

（4）渠道重塑：從單一零售到生態(tài)整合。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式受限于租金與流量成本，需向多元化渠道轉(zhuǎn)型。例如，與整裝公司、設(shè)計(jì)師工作室合作，嵌入裝修全流程；或通過線上直播、社群營(yíng)銷直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)；或探索出海，分散國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

當(dāng)然，僅僅依靠企業(yè)自身很難改變行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，需多方協(xié)同構(gòu)建健康生態(tài)。政府可通過環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)能置換等政策淘汰落后產(chǎn)能，推動(dòng)行業(yè)集中度提升；行業(yè)協(xié)會(huì)和陶企應(yīng)該攜手建立價(jià)格與品質(zhì)底線，抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，通過科普內(nèi)容與體驗(yàn)式營(yíng)銷提升他們對(duì)瓷磚工藝、設(shè)計(jì)、功能的認(rèn)知，重構(gòu)價(jià)值評(píng)判體系。

價(jià)格內(nèi)卷的終局必然是行業(yè)洗牌。

只有淘汰一批不適應(yīng)市場(chǎng)變化且不愿意為之做出任何改變的企業(yè)和從業(yè)者，建陶行業(yè)才有可能重回正軌。而陶企也只有回歸價(jià)值本質(zhì)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)差異化，以品牌塑造溢價(jià)能力，以效率提升生存韌性，才能在淘汰賽中存活并走向高質(zhì)量發(fā)展。

建陶行業(yè)的未來，必定屬于那些敢于打破慣性、重塑價(jià)值的企業(yè)。