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“沒有人能準確預知低谷何時結(jié)束，但悲觀是一種看法，樂觀卻是一種行動！”

“新的行業(yè)周期與市場階段，品牌打造包括五個維度：產(chǎn)品、口碑、服務、渠道、流量。當下，行業(yè)普遍向下卷價格已經(jīng)讓市場背離了價值的底線，品牌要向上卷，創(chuàng)造更多新價值。”

近日，在首屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)上，資深媒體人&策劃人、優(yōu)居研究院院長張永志圍繞發(fā)表了題為《2025家居產(chǎn)業(yè)大勢與品牌新思維》的演講，引發(fā)了無數(shù)參會者對品牌的深入思考。

（以下為嘉賓演講實錄文字整理稿，未經(jīng)嘉賓本人審核）

非常高興有這樣一個機會與大家探討家居建材行業(yè)在新周期中的發(fā)展趨勢，并分享我對有志于品牌建設的企業(yè)該如何破局突圍的見解，與大家進行深度交流。

我看到現(xiàn)場來了不少家居建材行業(yè)的同仁，包括瓷磚、衛(wèi)浴、門窗等企業(yè)代表。近兩年，行業(yè)許多同仁都感受到了生意難做，對市場趨勢充滿迷茫。因此，他們都非常關(guān)心整個家居建材市場的趨勢和走勢是什么樣的？

今天，我將從周期轉(zhuǎn)換、消費變化、品牌突圍三個維度，分享我對行業(yè)未來的思考。

市場趨勢變化：

順逆周期的殘酷調(diào)整

第一個要跟大家分享和探討的話題是家居建材行業(yè)的走勢：從順周期到逆周期的殘酷調(diào)整。

什么叫順周期？即在過去，房地產(chǎn)高速發(fā)展，消費旺盛，經(jīng)濟繁榮，市場蛋糕持續(xù)放大，在此背景下，企業(yè)普遍能夠快速增長。一句話概括為：順風順水，遍地黃金撿。

家居建材行業(yè)的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不太好，開始深度調(diào)整，2019年房地產(chǎn)業(yè)下行加劇，進入重度調(diào)整時期，之后疊加三年疫情，于是整個行業(yè)迎來了一個分水嶺，從順周期轉(zhuǎn)換為逆周期。

而作為房地產(chǎn)業(yè)下游的家居建材行業(yè)深受其影響，面臨著非常大的下行壓力，呈現(xiàn)消費疲軟、市場萎縮、產(chǎn)能過剩、企業(yè)增長承壓的態(tài)勢。在此過程中，很多企業(yè)都會感受到體感非常差，包括瓷磚行業(yè)，經(jīng)濟下行、生意難做、價格內(nèi)卷、冰冷刺骨等。據(jù)我了解，保守估計瓷磚行業(yè)產(chǎn)能過剩至少是30%~40%。

進入到逆周期的市場周期中，很多人關(guān)心的是逆周期會持續(xù)多長時間？我保守估計5~8年，也可能是10年。跟大家講這個是想告訴大家，我們必須清醒——地產(chǎn)黃金時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)將經(jīng)歷較長的深度調(diào)整期，在座的家居建材行業(yè)同仁需放棄幻想，對行業(yè)的預期需要有理性的認知，家居建材好的時代也結(jié)束了，將會有相當長一段時間在逆周期中過渡，這是我們行業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

第二個大家比較關(guān)心的是2025年全行業(yè)市場走勢。2024年全行業(yè)市場不太好，據(jù)我了解，家裝零售市場蛋糕萎縮至少30%以上，去年主要的裝企業(yè)績平均下滑20%以上。家裝市場下行，估計前端的材料市場情況也差不多。那2025年會不會像去年一樣差呢？

近幾年，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不好，全國新房交付量從2021年高峰18億㎡跌至2024年8億㎡，呈現(xiàn)腰斬式萎縮；二手房交易量觸底，2024年僅166萬套，跌至近六年歷史冰點。

然而，從去年9月份開始，國家持續(xù)出臺調(diào)整政策穩(wěn)樓市，樓市已經(jīng)逐漸開始回溫。從這個情況來看，我認為，今年整個房地產(chǎn)市場應該不會比去年更差，同樣，我們整個家裝家居建材市場不會太好，但也不會太差。但目前整個市場去產(chǎn)能的態(tài)勢還沒有結(jié)束，行業(yè)內(nèi)卷和價格內(nèi)卷還在持續(xù)。中國家裝與家居建材行業(yè)市場的L底已經(jīng)形成，2025年不會比2024年更差，但大概率也不會出現(xiàn)特別大的V型反彈，預計未來3—5年，市場將會在L型底部震蕩運行。在這種情況下，建議大家保持謹慎的態(tài)度經(jīng)營品牌。

基于以上市場趨勢變化，無論是企業(yè)老板，還是操盤企業(yè)經(jīng)營的各位高管，亦或是我們行業(yè)的從業(yè)者，都應該思考這樣一個問題：我們應該如何調(diào)整心態(tài)，企業(yè)該如何經(jīng)營好品牌，這非常關(guān)鍵。還有一個非常重要的點是，經(jīng)營企業(yè)永遠是一個外部導向型，什么意思呢？

就是作為個體的企業(yè)，你要考慮如何找到絕對增長的機會，雖然無法忽視外部的宏觀環(huán)境，但最重要的是，你要拿著放大鏡去找市場的機會，永遠要保持理性樂觀，永遠要問我們還有哪些機會，比如瓷磚行業(yè)內(nèi)，可能有70%~80%的企業(yè)都負增長，但我們能不能做那20%逆勢增長的企業(yè)，我覺得這就是我們未來要面對的挑戰(zhàn)。

消費特征變化：

用戶分層且分級

很多企業(yè)的現(xiàn)狀是為生存而戰(zhàn)，但還有相當部分企業(yè)在已經(jīng)能生存下來的情況下，需要去思考的是品牌的經(jīng)營邏輯以及品牌如何實現(xiàn)增長。今天活動的主題是品牌，我們回歸主題，討論家居建材行業(yè)的品牌，無論是做瓷磚還是門窗或是衛(wèi)浴，實際上我們做的都是消費品，即使是我們做的是大宗耐用的、低頻次消費的產(chǎn)品，但它本質(zhì)上也是消費品。

消費品的核心是要精準定位你的客戶，如果你連消費者是誰，消費者的特點都不清楚，那我覺得別說做品牌，就是你做生意都成問題。所以說，當我們遇到市場的難點的時候，我們回到原點想一想，我們現(xiàn)在的客戶到底發(fā)生了什么變化。

也就是第二部分要跟大家聊的，我們家居建材行業(yè)目前主要有兩個消費特征。第一個特征是用戶分層，體現(xiàn)在兩個層面：

第一個層面是城市層級的消費分化。我發(fā)現(xiàn)當下我國整個城市分化的情況，一二線城市消費是降級的，尤其是大的一二線城市消費降級非常明顯，大部分的中產(chǎn)這兩年被經(jīng)濟下行“打趴”下，反倒是三、四線城市消費升級。

前兩天，我到佛山的一個門窗廠做調(diào)研，采訪了一位重慶大足的經(jīng)銷商，我問他，我說你的客單值怎么樣？他說城市里面能做五六萬，鄉(xiāng)下我能做十萬甚至二十幾萬。然后我問他怎么做出來的？他說很簡單，現(xiàn)在鄉(xiāng)下周邊自建房的標準都是別墅的標準，所以用窗都是十幾二十萬，客單值都很高?，F(xiàn)在很多小城市里的人，都興起到鄉(xiāng)下蓋房，蓋房子的質(zhì)量都很好。所以我發(fā)現(xiàn)小城市實際上生活壓力小，存在著一部分人的消費升級，反倒大城市里面是最難的，比如大城市里面很多人屬于工薪層，有房貸、車貸，需要養(yǎng)家糊口居多，這部分人對價格非常敏感和斟酌，導致消費降級非常明顯。

第二個層面是消費代際的不斷細分。按現(xiàn)在的人群來看，我覺得主要分為三個消費代際。第一個是z時代（95后和00后），這部分人更注重個性化和情緒價值。比如，當下小紅書的用戶基本都是90后、95后，他們追求品牌和產(chǎn)品的極致個性化，而且十分注重情緒價值的滿足。80后和90初是極其注重理性消費的中年群體，40左右的年紀，上有老人要養(yǎng)，下有小孩要供讀書，還要還房貸和車貸，肩負著家庭和社會的責任，因此在消費的過程中非常謹慎。

我們之前做了一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計，家居建材品類消費趨勢的年輕化趨勢非常明顯。就目前中國的人口結(jié)構(gòu)來看，80后約有2.2億人，90后約有1.89億人，00后約有1.17億人。80/90后是整個家居裝修消費的主力軍，00后是后備軍。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟發(fā)展繁榮，新一代的年輕消費者的特點是追求極致的顏值、個性定制、追求品質(zhì)、追求一站式服務、整體解決服務等，對于科技智能等新事物接受度非常高，自我、悅己等消費特點也非常的明顯。

還有一個是銀發(fā)群體（60后/70后）。我們?yōu)槭裁匆P(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟呢？因為隨著中國加速步入老齡化社會，銀發(fā)群體已成為消費市場中不可忽視的重要力量，并且消費能力已遠超普通城鎮(zhèn)居民平均水平。根據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在我國有60歲及以上的人口大概有3億人，到2035年預計突破4億人，占整個人口的比例將超過30%，銀發(fā)群體經(jīng)濟的市場規(guī)模有9萬億。值得注意的是，銀發(fā)群體的消費已從基本生活需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活和體驗消費。

第二個特征是消費分級，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一個方面是當前消費呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)。所謂的啞鈴型就是高端與平價市場雙向增長。這一現(xiàn)象受經(jīng)濟周期波動、收入差距分化及可選消費領(lǐng)域低碳化趨勢等多重因素驅(qū)動。中國龐大的人口基數(shù)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，造就了高端奢侈品消費規(guī)模穩(wěn)居全球第一，同時平價市場因人口紅利及經(jīng)濟持續(xù)增長潛力，展現(xiàn)出巨大消費潛能。高端與平價市場同步繁榮，成為當前消費結(jié)構(gòu)的鮮明特征。

第二個方面是主流消費價格帶下移，品質(zhì)需求不降反升。價格敏感型消費群體規(guī)模擴大，但該群體對產(chǎn)品品質(zhì)要求并未降低，呈現(xiàn)出“既要低價又要高質(zhì)”的消費特征。以家居建材行業(yè)為例，市場競爭激烈導致企業(yè)單純以降價吸引客戶，但若忽視品質(zhì)與服務提升，消費者仍會轉(zhuǎn)向其他選擇。這表明，在過剩經(jīng)濟環(huán)境下，單純的價格戰(zhàn)難以維系市場競爭力。

此外，消費互聯(lián)網(wǎng)化特征明顯。互聯(lián)網(wǎng)深度滲透消費決策過程，消費者偏好簡潔直接的營銷方式，對套路化營銷產(chǎn)生抵觸情緒。典型案例如胖東來，其成功秘訣在于堅守商業(yè)本質(zhì)——杜絕假貨、優(yōu)先保障消費者權(quán)益，這種真誠經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)時代被重新認知并推崇。互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)信息壁壘，如瓷磚生產(chǎn)成本被自媒體詳細拆解公開，迫使企業(yè)必須以透明化、真誠化的方式參與市場競爭。

消費群體年輕化、時尚化趨勢顯著，對品牌與產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化、復雜化特征。在此背景下，單一產(chǎn)品覆蓋全客群的策略已經(jīng)失效，企業(yè)需精準錨定目標客群并實施價值營銷。就像前面科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎老師也講了營銷和品牌的最重要的一個邏輯就是你永遠要錨定你的客戶是誰？需要通過市場細分明確客戶畫像，針對性提供產(chǎn)品與服務。營銷核心邏輯便在于“客戶切割-需求匹配”，而不是指著一個產(chǎn)品說要面向所有的消費客群。這對小而美企業(yè)尤為重要，需通過深度用戶洞察構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

品牌如何破局？

重構(gòu)四維價值與五維競爭力

第三部分圍繞本次活動的主題，我們來探討一下品牌的破局之道。

當下，瓷磚行業(yè)生存競爭激烈，大家都在為生存而戰(zhàn)，中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石劉總前面呼吁大家做品牌，我覺得非常好。但由于瓷磚產(chǎn)品屬于低頻、耐用、大宗消費品，缺乏消費者品牌屬性，行業(yè)品牌居多，消費者品牌稀缺，與其他快消品邏輯差異大的特性，業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都不知道要怎么去做品牌。

品牌破局第一步：了解消費者核心訴求。

首先，我們要分析當下消費者想要的到底是什么？現(xiàn)在的消費心態(tài)是“既要、又要、還要、都要”，針對這一情況，然后結(jié)合我們行業(yè)特點，我歸納了消費者對家居建材行業(yè)的價值訴求，可分為四個部分：

第一個是功能價值。像瓷磚、潔具、地板、門窗等，作為裝飾材料，本質(zhì)是消費品，功能價值是其底層邏輯。具體體現(xiàn)在可量化參數(shù)、真材實料、優(yōu)質(zhì)制造以及產(chǎn)品性能等方面。我覺得功能價值是存在溢價的，但溢價不大，尤其是在充分競爭、無壁壘的瓷磚行業(yè)里，目前瓷磚想實現(xiàn)較大功能溢價不太現(xiàn)實，不過也不是絕對沒有。除了功能價值，很多消費者還追求情緒價值。

其次為情緒價值。不少消費者在追求產(chǎn)品功能價值的同時，也追求情緒價值。情緒價值涵蓋愉悅感、保障感、彰顯感等，是一種感性感知，且存在溢價。就像曹老師提到的泡泡瑪特，兩個月前有朋友說其股票可能漲超2000億，起初我還不信，泡泡瑪特才多少錢，原來我沒關(guān)注這個東西，后來了解什么人在買泡泡瑪特，其到底給人帶來了什么？原來泡泡瑪特滿足了特定人群的情緒價值。

第三個是品牌價值。以瓷磚行業(yè)為例，消費者選購時會關(guān)注是否為行業(yè)大品牌、品牌在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、產(chǎn)品獨特價值主張以及質(zhì)價比如何等?？梢?，品牌價值能帶來高溢價，同樣工藝的瓷磚，知名品牌如馬可波羅、東鵬等能賣得更貴，而無品牌產(chǎn)品則難有溢價，這背后體現(xiàn)的就是品牌溢價邏輯。我們不得不認可像馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾、簡一這類頭部品牌存在溢價邏輯這一事實。

第四個是服務增值，包括個性化設計、專業(yè)服務等。家居建材行業(yè)需遵循產(chǎn)品加服務的邏輯，產(chǎn)品多為半成品，比如瓷磚也是半成品，成交后還要經(jīng)歷鋪貼環(huán)節(jié)，需完美交付。簡一近年從主打大理石瓷磚品類概念，轉(zhuǎn)向主打密封鋪貼，這實際就是打的服務價值。包括門窗定制也有服務價值。所以，我們家居建材行業(yè)很多是定制產(chǎn)品，需要服務交互，服務增值就體現(xiàn)出來了。

整體而言，這四個“值”完美契合，產(chǎn)品本身功能價值、品牌的服務溢價與品牌地位帶來的額外情緒價值構(gòu)成了行業(yè)基本邏輯。

品牌破局第二步：了解消費群體和消費觀念的變化。

情緒價值之生理喚醒。當下，在消費品過剩時代，消費者很看重情緒價值。那么，情緒價值主要體現(xiàn)在哪些方面？體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀上。如今“好看”是核心競爭力，很多消費者不看別的，先看好不好看，只要不好看基本被pass。所以為了好看，很多品牌搞大師設計，因為高端設計師審美領(lǐng)先于絕大部分普通消費者，審美認知更高，能做出更美觀的產(chǎn)品，從而占據(jù)優(yōu)勢。

此外，產(chǎn)品要給人帶來開心愉悅之感。具體到家居品類，產(chǎn)品既要好看又要好用，還要為家居生活帶來舒適感、松弛感、甜蜜感等情緒價值，這種情緒價值主要基于生理喚醒，如多巴胺、內(nèi)啡肽帶來的愉悅體驗，像跑步后產(chǎn)生的感受，或是牛排在鐵板上滋滋作響帶來的美拉德反應等。

認知標記之“高質(zhì)價比”。高質(zhì)價比是重要的認知標記，消費者選擇家居產(chǎn)品時，遵循品類認知、品牌辨識度加產(chǎn)品價值的邏輯。

以瓷磚為例，消費者裝修時會先界定瓷磚品類，再考慮哪個品牌是大品牌、能代表該品類，比如會關(guān)注品牌店鋪數(shù)量、展廳效果、裝修呈現(xiàn)效果等。因此，首先要樹立品類認知，要讓消費者在裝修選某個部品時能第一時間想到自家品牌，這點非常重要。

其次是品牌辨識度。舉個例子，在家居建材行業(yè)，若將居然之家、紅星美凱龍等商場內(nèi)瓷磚店的門頭logo抹掉，消費者很難分辨品牌，不像成熟的快消品如寶馬、奔馳汽車，即便去掉logo也能被識別。這對企業(yè)提出了高要求，需在時尚設計、產(chǎn)品黑科技以及終端店態(tài)等方面大大提升品牌辨識度。

最后是產(chǎn)品價值邏輯的塑造。比如有顏且有品、高質(zhì)價比，這是消費者消費的底層邏輯，它遵循從品類認知到品牌辨識，再到價值提供這一套完整邏輯，這也是當下消費者選購家居建材的認知邏輯。

認知存在明顯代際差異，主流消費群體樂于尋找品牌平替。過去，60后、70后等經(jīng)歷過困難時代的人，常認為老外的東西好；如今，90后、00后等主流消費者更注重自我感受，覺得我們中國東西就是最好的，覺得“我覺得好才重要”，從“悅?cè)?rdquo;轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己”，更看重產(chǎn)品內(nèi)在，這也是中國品牌如華為、小米、比亞迪、安踏等崛起的原因。再比如在國際軍事沖突中，中國殲-10C一鳴驚人，讓年輕消費者認識到中國產(chǎn)品的優(yōu)勢。隨著年輕人品牌平替意識覺醒，當下我國最流行的飲料不是可口可樂，而是蜜雪冰城、霸王茶姬，很多人不再覺得星巴克最好；汽車方面，也不再只認寶馬、奔馳，而是覺得問界M9也很好。

除此外，還存在消費理性的回歸。無論是家居建材行業(yè)，還是其他消費品行業(yè)，競爭激烈，價格無底線的便宜，但消費者逐漸覺醒，意識到無底線低價與品質(zhì)的不確定，不如選擇貴一點但品質(zhì)好的產(chǎn)品，明白“好貨不便宜，便宜沒好貨”的道理。

當下行業(yè)普遍存在破壞性內(nèi)卷，讓市場背離了價值底線。但我認為消費者終會覺醒，回歸品牌價值和好產(chǎn)品的邏輯。因此，希望行業(yè)內(nèi)有志于做品牌的企業(yè)，多做價值創(chuàng)造的事，畢竟從長期看，消費者需要好東西，品牌也應提供好東西，這是基本常識。

建議：從五個維度思考品牌建設。

在家居建材行業(yè)新的周期和市場階段，企業(yè)做品牌可從五個維度思考：一是產(chǎn)品即品牌，好產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品不過關(guān)就稱不上品牌；二是口碑即品牌，重要是在服務的落地上，服務完美落地能建立品牌口碑；三是服務即品牌，行業(yè)本質(zhì)是產(chǎn)品＋服務，提升消費者滿意度、轉(zhuǎn)介紹率和復購率；四是渠道即品牌，經(jīng)銷商多、店鋪多、店面裝修好、位置佳、渠道廣的企業(yè)往往是行業(yè)大品牌；五是流量即品牌，擁有更多眼球和流量可成為大品牌。

 總結(jié) 

從家居建材行業(yè)來看，我覺得現(xiàn)階段做品牌需關(guān)注產(chǎn)品、服務、渠道、流量、口碑這五個底層維度，其他都是虛的。產(chǎn)品不過關(guān)，即便借助新媒體也難有成效；服務跟不上，產(chǎn)品再好也無濟于事。我曾以為像簡一這類高端瓷磚品牌，沒必要強調(diào)基礎(chǔ)服務，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認可密縫鋪貼這類服務的價值，認為提供服務增值是大品牌的擔當，即便高端品牌講基礎(chǔ)服務故事，消費者也會買單，這就是行業(yè)特點。因此我提出這五個維度的品牌價值邏輯，供行業(yè)參考。

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和中國陶瓷網(wǎng)董事長歐陽天生歐總交流時，他提到要把產(chǎn)品和服務做好。我說如果定位高端，產(chǎn)品和服務就是生命線，把相關(guān)邏輯理清楚就行。但沒人能確切告知如何穿越家居建材行業(yè)的低潮期，前面講的只是底層邏輯和方法論，并非具體方法，照做也可能踩坑。

所以，我們唯有懷揣敬畏之心，秉持創(chuàng)新心態(tài)，堅持品牌化道路，才能找到通向未來的路。希望在場企業(yè)都能夠堅持品牌化的發(fā)展方向，持續(xù)創(chuàng)新，在行業(yè)低潮期找到生存發(fā)展之路。最后，祝愿所有企業(yè)和來賓在2025年，在別人不好的時候，都能走好自己的路，并取得成功！