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作者 | 孔德欽

一號板匠研究院

2025年，農歷乙巳年。建筑陶瓷行業(yè)表面上波瀾不驚，似無足以載入行業(yè)史的驚天變局，實則已悄然抵達發(fā)展歷程中的又一歷史性拐點。

12月5日開幕的廣州設計周，僅14個建筑陶瓷品牌設展——較往年動輒三四十家的參展盛況，近乎腰斬。這一細節(jié)看似微不足道，卻如冰山露尖，折射出整個行業(yè)正經歷的劇烈分化——

這個時候，產能閑置率超50%，750×1500mm規(guī)格瓷磚單片利潤壓縮至10元，部分產區(qū)800mm規(guī)格瓷磚成交價跌破10元/片；經銷商群體深陷困境，中小品牌加速出清。一場由產能過剩與需求萎縮共同催生的“內卷風暴”，正倒逼全行業(yè)邁入“生死變革期”。從東鵬設立華東分部重構渠道，到大角鹿推工廠直賣倉顛覆零售邏輯；從蒙娜麗莎跨界半導體探尋第二增長曲線，到中小陶企舍棄品牌深耕代工，再到大型經銷商自主貼牌反向整合……

這一系列看似矛盾甚至相悖的現(xiàn)象，是一條清晰的演進邏輯：建筑陶瓷行業(yè)正從過去追求“大而全”的縱向一體化規(guī)模競爭，邁入“結構性出清”與“生態(tài)級重構”并行的“大分化時代”——舊的增長范式幾乎失效，新的生存法則正在悄然成型。

舊范式的系統(tǒng)性瓦解：

增量消失，紅利退潮

舊的范式，是建立在房地產增量市場、信息不對稱和線性分銷鏈之上的“制造-銷售”模式。企業(yè)比拼的是產能、規(guī)模和渠道鋪設能力。而當存量時代來臨，消費者主權崛起，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息壁壘，這個舊范式的根基便已動搖。

當前的“內卷”，正是舊范式崩潰前的最后掙扎。企業(yè)在價格、促銷、返點上“卷”到極致，卻發(fā)現(xiàn)利潤越來越薄，生存空間越來越小。

價格戰(zhàn)陷入死循環(huán)：依賴房地產增量、渠道層層分銷、信息不對稱獲利的粗放增長模式已走到盡頭。市場從“增量爭奪”轉為“存量廝殺”，所有參與者都感受到了切膚之痛。

渠道紅利耗盡：傳統(tǒng)賣場客流枯竭，整裝、設計師、線上平臺嚴重截流，經銷商獲客成本飆升，傳統(tǒng)多級分銷體系的效率優(yōu)勢蕩然無存。

產品陷入同質化困局：在缺乏革命性技術壁壘的背景下，花色、規(guī)格的微創(chuàng)新成為主要競爭點，最終仍落入“誰更便宜”的惡性循環(huán)。

競爭維度已發(fā)生根本性改變，單純依靠擴大產能、增加門店、廣告轟炸的傳統(tǒng)

打法徹底失靈。行業(yè)正經歷從“產品競爭”到“效率+服務”競爭、從“渠道競爭”到“價值鏈整合”競爭的歷史性轉變。

我們面對的并非只是周期性的衰退，而是一場深刻的結構性重塑。所有參與者都必須放棄舊地圖，尋找新大陸。

新秩序的雙軌演進：

巨頭的生態(tài)整合與中小玩家的專業(yè)化

在舊秩序瓦解的廢墟之上，行業(yè)正沿著兩條截然不同的路徑加速演化，這正是“大分化時代”的核心表征。

路徑一：巨頭的“生態(tài)整合”之路——向上夯實制造，向下掌控服務

以東鵬、馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎等為代表的行業(yè)巨頭，憑借其雄厚的資本、品牌和規(guī)模優(yōu)勢，選擇了一條“生態(tài)整合或重構”的重資產道路。他們的核心戰(zhàn)略是：掌控價值鏈的關鍵節(jié)點，構建一個以自我為核心的強大生態(tài)系統(tǒng)。

向上整合，夯實智造根基：盡管市場下行，馬可波羅、諾貝爾等企業(yè)仍在戰(zhàn)略性地“拿地投建生產基地”。這并非盲目擴張，而是通過建設智能化、綠色化的新產能，實現(xiàn)降本增效，鞏固供應鏈端的絕對優(yōu)勢，同時將高端制造能力本身轉化為服務外部品牌的盈利點。

橫向整合，拓展服務邊界：馬可波羅、新明珠、簡一等品牌集體“卷”向交付環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化工具、標準化施工和跨界協(xié)同，將原本薄弱的后端服務打造成新的護城河。本質上是從銷售產品轉向提供“產品+服務”的整體價值，不僅提升用戶粘性，更開辟了新的利潤增長點。

戰(zhàn)略升維，構建平臺生態(tài)：以東鵬為代表的企業(yè)，正在將競爭維度從產品拉升到“生態(tài)構建”層面。落子上海設立華東分部，不僅是設立展廳，更是打造集設計、工程、高端品牌運營于一體的區(qū)域性戰(zhàn)略平臺。其推行的“1+N”戰(zhàn)略，以瓷磚/巖板為核心，聯(lián)動整裝衛(wèi)浴、生態(tài)新材、裝配式建筑，為醫(yī)療、酒店、城市更新等多場景提供一體化解決方案。這標志著未來競爭不再是“瓷磚對瓷磚”，而是“空間解決方案對空間解決方案”。

資本跨界，以“第二曲線”穿越周期：部分前瞻性企業(yè)將目光投向建材之外的“硬科技”領域。蒙娜麗莎通過子公司控股半導體陶瓷企業(yè)，切入AI芯片散熱材料賽道；帝歐家居布局生成式AI；天安新材投資機器人核心部件研發(fā)。這些投資直指“AI算力”、“國產替代”等國家戰(zhàn)略方向，不僅為開辟新增長曲線，更是在資本市場重塑“科技”標簽，謀求穿越周期的能力。

路徑二：中小玩家的“極致專業(yè)化”之路——斷臂求生，做精做透

對于無法與巨頭進行全面抗衡的廣大中小企業(yè)和經銷商而言，生存的唯一出路是“極致專業(yè)化”。他們選擇放棄“大而全”，在價值鏈的某一環(huán)節(jié)做到無可替代，成為生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的專業(yè)節(jié)點。

生產型企業(yè)的“超級工廠”化：“有陶企賣掉工廠、有陶企放棄品牌后，反而活得更好了”，這并非個例。放棄自主品牌，可以讓企業(yè)從復雜的營銷和渠道投入中解脫，專注于提升生產工藝、效率和品質，轉型為專業(yè)的OEM/ODM“超級工廠”。特別是“高端代工”（“陶瓷界的富士康”）的興起，讓這些工廠找到了高價值的市場空間。

品牌型企業(yè)的“輕資產”化：賣掉工廠的品牌企業(yè)，則徹底轉型為“品牌運營商”。它們將所有資源聚焦于產品設計、品牌塑造、市場營銷和用戶運營，利用靈活的代工體系，快速響應市場變化，實現(xiàn)輕裝上陣。

大型經銷商的“品牌化”轉型：“大型經銷商自行貼牌成常態(tài)”是渠道權力重塑的標志性事件。當經銷商擁有強大的渠道網(wǎng)絡和終端掌控力時，反向整合上游生產資源，打造自有品牌，是實現(xiàn)利潤最大化和擺脫對上游品牌依賴的必然選擇。

趨勢：

決定未來的三大“生存法則”

2025年的建筑陶瓷行業(yè)，“分化”已從階段性現(xiàn)象變?yōu)榻Y構性常態(tài)。未來能夠存活并發(fā)展的企業(yè)，需遵循三大核心生存法則。

法則一：效率至上——基于系統(tǒng)優(yōu)化的真實降本

效率競爭已取代單純的價格競爭。真正的效率提升來自系統(tǒng)優(yōu)化，而非偷工減料。

大角鹿“工廠直賣倉”模式的本質，是通過“前店后倉”一體化大幅提升庫存周轉效率（部分區(qū)域庫存周轉天數(shù)縮短至15天）；東鵬華東分部的設立，則是通過區(qū)域資源協(xié)同優(yōu)化物流網(wǎng)絡（長三角區(qū)域物流成本預計下降12%）。反觀那些試圖通過“縮短燒成時間、減薄釉層”來降本的企業(yè)，最終因客訴率飆升而被市場淘汰。這印證了一個真理：可持續(xù)的效率提升必須建立在品質保障和系統(tǒng)創(chuàng)新之上。

渠道模式的革新實踐正在印證這一法則。傳統(tǒng)經銷模式增長遇阻，“去中間化”成為不可逆轉的趨勢。東鵬在上海設立華東分部，實質是實現(xiàn)從“分公司”到“區(qū)域運營平臺”的升級，融合了華南經銷體系的靈活性與華東直營模式的管控力；大角鹿在終端設立分公司與“工廠直賣倉”，通過總部入股模式推動渠道扁平化。這類創(chuàng)新模式的核心邏輯一致：減少冗余流通環(huán)節(jié)，降低渠道總成本，同時提升對終端市場的響應速度與服務能力，在價格競爭力與用戶體驗上形成雙重優(yōu)勢。

法則二：品質為王——政策導向下的價值回歸

國家層面的“好房子”建設標準與《消費品質量分級陶瓷磚》（5A新國標），正在重構行業(yè)的競爭底層邏輯。

廣州《推進“好房子”建設的工作指引》明確要求綠色建材使用比例不低于20%，對瓷磚的防滑、耐磨、環(huán)保性提出更嚴苛的量化指標；5A新國標將產品分為三級，其中最高等級5A產品在吸水率均勻性、平整度等關鍵指標上比普通標準高出30%以上，相應的達標成本增加15%-30%。這意味著“低質低價”的生存空間被政策與市場雙向壓縮。

湖北當陽、江西高安等地部分陶企因長期忽視品質升級，不僅客訴率持續(xù)飆升，2025年停窯率更超過60%，成為政策與市場篩選下的“淘汰樣本”。與之形成鮮明對比的是，簡一的密縫鋪貼體系、新明珠的防滑瓷磚等，因精準契合“好房子”的品質要求而獲得市場認可。

與此同時，政策對裝配式建筑、城市更新的強力推動，正深刻改變市場需求結構。2025年，廣州、深圳等核心城市新建建筑中裝配式占比已超過50%。傳統(tǒng)瓷磚的“濕貼”施工模式難以適配裝配式快裝要求，倒逼企業(yè)向“部品化、集成化、干法施工”轉型。索瓷集成巖板能夠入選住建部《面向“好房子”建設的“好材料”選用指南》及江蘇省改善型住宅重點推廣名單，正是精準踩中了這一政策紅利與市場轉型的節(jié)點。

法則三：創(chuàng)新破界——從“建材思維”到“空間思維”與“科技思維”

建筑陶瓷產品的物理與價值邊界正在持續(xù)模糊和拓展。

巖板可以融合智能模塊成為智能茶臺（新明珠×華為鴻蒙），瓷磚可以集成石墨烯發(fā)熱系統(tǒng)（源碼科技）。這些創(chuàng)新指向一個共同未來：僅靠“賣瓷磚”生存的企業(yè)將越來越少，能夠提供“空間解決方案”或擁有“科技第二曲線”的企業(yè)，才能構建穿越周期的能力。

未來的競爭，是思維模式的競爭。固守“建材思維”，看到的只有規(guī)格和花色；擁抱“空間思維”，看到的是整體美學與功能解決方案；具備“科技思維”，則能打開“建材+智能”、“材料+算法”的無限想象空間。

終局：

一個“啞鈴型”的新行業(yè)格局

兩條演化路徑的并行與深化，將塑造一個全新的“啞鈴型”行業(yè)格局：

一極是“平臺化巨頭”：少數(shù)幾個成功完成生態(tài)整合的巨頭，將演變?yōu)榧?ldquo;智能制造、品牌運營、科技研發(fā)、綜合服務”于一體的平臺型企業(yè)。它們是行業(yè)標準的定義者、穩(wěn)定器和創(chuàng)新風向標。

另一極是“專業(yè)化節(jié)點”：大量“專精特新”的中小企業(yè)將依附于巨頭生態(tài)或獨立生存，形成一個個高度專業(yè)化的集群，包括超級工廠、設計驅動型品牌、區(qū)域服務龍頭、技術創(chuàng)新工作室等。它們是行業(yè)活力的源泉與多樣性的保障。

中間地帶的加速消亡：那些品牌力薄弱、生產效率低下、渠道模式陳舊、缺乏獨特價值的“中間型”企業(yè)，以及無法從“產品搬運工”升級為“價值服務商”的傳統(tǒng)經銷商，將被市場無情清出。

經銷商群體的命運將在此格局下被徹底重塑：一部分融入生態(tài)巨頭體系，轉型為標準的服務商；一部分進化為特定領域的“模塊冠軍”（如專業(yè)交付商或倉儲物流商）；一部分憑借深厚的客戶資源與本地化能力，創(chuàng)立自己的“渠道品牌”；剩余部分將逐漸淡出市場。

【作者按】

在這場大分化中，沒有旁觀者，只有選擇者。

2025年廣州設計周上，建筑陶瓷品牌的“退潮”，是一場宏大行業(yè)敘事的序幕，而非終章。這場洗牌無關悲觀與樂觀，而是產業(yè)走向成熟必須經歷的陣痛。它逼迫每一位參與者拋棄舊時代的規(guī)模迷信與路徑依賴，重新審視自身的核心價值與存在意義。

未來的生存法則極其殘酷且清晰：要么成為構建生態(tài)的“平臺”，要么成為生態(tài)中不可或缺的“節(jié)點”。

對于所有建陶人而言，現(xiàn)在最需要回答的問題不再是“如何做得更大”，而是“我是誰？我在新的價值鏈中處于什么位置？我的核心優(yōu)勢是什么？”

在這場大分化中，沒有中間道路，沒有觀望的時間。每一個企業(yè)，每一個品牌，每一位經銷商，都必須在劇變前夜做出自己的抉擇。

因為最終的結局，早已寫在了今天的認知與行動之中。未來的贏家，未必是今日的規(guī)模王者，但一定是戰(zhàn)略最清晰、定位最精準、執(zhí)行最堅決的價值創(chuàng)造者。這場殘酷的“生態(tài)位”爭奪戰(zhàn)，終將推動中國建陶行業(yè)從一個粗放的制造行業(yè)，蛻變?yōu)橐粋€以設計、服務與用戶體驗驅動的高附加值產業(yè)。